¿Cómo vender aire? Qué es lo que se vende exactamente en un servicio

Cuando comienzo algún curso de Mercadotecnia de Servicios (o algún tema relacionado) siempre realizo una dinámica que les ayuda a los estudiantes a entender a qué se enfrentaran al marketear productos intangibles.  Ésta consiste en vender aire.

Explicar que lo que el servicio vende «no es lo que vende» siempre tiene un cierto nivel de dificultad en los estudiantes, y ésta dinámica ayuda a entender qué es a lo que realmente se aplica el marketing de servicios.

Los estudiantes tienen que desarrollar una propuesta única de valor que no esté relacionada con aspectos biológicos (“vender aire porque necesitas respirar o porque hay mucha contaminación” no es válido); el uso del aire debe ser 100% hedonista y tampoco debe tener un diferenciador que altere al producto básico.  Necesita nombre de marca, slogan y un comercial.  Esta dinámica tiene un tiempo de ejecución de 30 minutos en total.  El tiempo restante de la clase es para que muestren sus vídeos y comentar de forma grupal.

Al principio los estudiantes de forma general piensan que lo que el servicio vende es el tangible que lo acompaña, pero esa concepción que es común suele provocar que las estrategias de mercadotecnia puedan perder el rumbo. Explicar que lo que el servicio vende «no es lo que vende» siempre tiene un cierto nivel de dificultad en los estudiantes, y ésta dinámica ayuda a entender qué es a lo que realmente se aplica el marketing de servicios.

Y todo se resume a la Tarea como utilidad del marketing.  La utilidad de nuestra disciplina se reduce a cinco elementos forma, función, lugar, tiempo y tarea.  Es ésta última la que genera la existencia del marketing, ya que proporcionamos al mercado productos que cubren una carencia que cubre algo que el consumidor no quiere, no puede o no sabe hacer

La mercadotecnia se encarga de hacer cosas que el consumidor no quiere, no puede o no sabe hacer.

Entender la Tarea del Marketing nos ayuda a vislumbrar exactamente qué vamos a vender en un servicio, y por lo tanto cómo podemos vender aire. Para apoyar mi punto voy a pedirte que respondas a ésta pregunta:

¿Qué vende un Restaurante?

La respuesta obvia es comida, pero el servicio no es la comida per sé, si no el acto de que alguien haga de comer por ti, lo sirva en un lugar destinado para ello y te de todos los instrumentos necesarios para que puedas deglutir tus deliciosos (o no) alimentos, y que además se haga cargo de los platos sucios al final.  Como cliente lo que tienes que hacer es disfrutar el servicio, la comida es sólo un acompañamiento, que si en dado caso está ultra deliciosa resulta una fortaleza en el servicio.

Aunque hay restaurantes que se dedican a vender sólo comida, y generalmente tienen un mal servicio.  Si la comida es su propuesta única de valor, y nadie más en el mundo puede igualarlos no hay por qué temer, pero si aparece una competencia que ofrece más o menos lo mismo, pero con un buen servicio al cliente el negocio se encontrará en problemas.

Esa es la base de generar un buen servicio: saber exactamente qué es lo que busca el cliente de ti, y descubrir cuáles son los elementos con los que debes acompañar el servicio para generar una buena experiencia de consumo con tus clientes, te dará una fortaleza frente a la competencia. Si piensas que se trata solo de comida, o de aire en sí estarás teniendo una miopía mercadológica.

La base de generar un buen servicio: saber exactamente qué es lo que busca el cliente de ti, y descubrir cuáles son los elementos con los que debes acompañar el servicio para generar una buena experiencia de consumo con tus clientes,

La clave está en convencer al consumidor de que es mejor que tú le prepares, sirvas y limpies lo correspondiente al acto de comer, para que valga el sacrificio de su desplazamiento hasta el local en cuestión a que él lo realice en la comodidad de su hogar.

El marketing de servicios siempre es un reto equiparable a vender aire.  Lo que vendes no se ve, pero existe y el consumidor lo disfruta en el momento en que se está produciendo.  Y como el aire puedes hacer que el cliente no pueda vivir sin él, encuentra la forma en la que tu servicio sea indispensable.  Muchas ocasiones esa clave está en la psique o en el estilo de vida del cliente y debes descubrir ¿qué estás haciendo exactamente por él?  Y allí descubrirás el insight de tu servicio.

Cuando conoces esto (lo que en verdad estás vendiendo) estarás definiendo el llamado Servicio básico o Core Service, y a partir de esto podrás desarrollar el servicio real y aumentado, que ya va acompañado de espacios físicos, personal, herramientas, utilería, marca, diseño de punto de venta, y todas esas cosas fantásticas que manipulamos los mercadólogos para generar una oferta que el cliente no puede rechazar.

¿Y tú como venderías aire?

Acerca de Liz Villa 25 Articles
Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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