Segmentación de mercados: Cuando pretendes venderle a todos, no le estás vendiendo a nadie.

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Desde micronegocios hasta las más grandes corporaciones, padecen del cáncer de no segmentar. Una enfermedad silenciosa alimentada por el entusiasmo del: “Vendámosle a todo el mundo”.

Una mujer o un hombre que coquetea con todos, difícilmente será tomado enserio o en cuenta por otros. Y con la segmentación de mercados sucede exactamente lo mismo.

Resulta ser que un día un alto directivo de la cadena estadounidense SEARS -la cual ha estado varias veces en riesgo de quedar en quiebra-, comentaba: “Hay que venderle a todo el mundo. Todo el mundo puede comprar algo en nuestra tienda…ropa, martillos, electrodomésticos” . Entonces, le cuestionaron a la cadena de almacenes preguntando: “¿Acaso van muchos jóvenes a SEARS para comprar ropa?”.  “No, no tanto como quisiéramos. Pero sus madres sí compran en Sears”. –replicaron- Entonces ¿por qué no intentan redoblar esfuerzos en los grupos a los que realmente les gusta su producto y servicio, en vez de intentar irse sobre todo el mundo?

Eso de intentar atrapar a todo mundo en los negocios, es algo que me parece ridículo. Y si alguien dentro del campo del marketing lo hace, me parecería tan irresponsable como ver a un médico recetándole un bote de 3 litros de helado de vainilla Häaen Dazs a un moribundo hombre con pulmonía en Finlandia.

El limitarse a decir: “Venderé a hombres de 30 a 50 años” es muy general todavía. La diferencia de edad es mucha. Estos grupos de personas no tienen las mismas preocupaciones, no viven lo mismo, no piensan lo mismo, no tienen las mismas preferencias y no ven todo de la misma manera.

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The Limited actualmente es una exitosa cadena de ropa dirigida a mujeres veinteañeras y la compañía actualmente es dirigida por Les Wexner, pero anteriormente el padre de Les vendía todo tipo de ropa, para mujeres de todas las edades. El padre argumentaba que vendía todo tipo de ropa, pues no podía predecir qué tipo de mujeres iban a entrar a su tienda.

Tiempo después cuando el hijo se hizo cargo de la compañía, él comenzó a limitar la mercancía, optó por irse sobre mujeres jóvenes de 20 años y se enfocó sólo a este grupo. Contrató cajeras de esa edad, puso el tipo de música preferida de estas jóvenes y utilizó los colores preferidos de este grupo de consumidores. Después de la reconstrucción de la tienda y segmentación, Limited se convirtió en un éxito y hasta la fecha lo sigue siendo.

Indicios de que hay problemas de segmentación de mercados:

  1. – Si no hay prioridad a segmentos de mercados.
  2. – Si no logras identificar tus segmentos de mercado.
  3. – Si no hay gestores de segmento de mercado.

Soluciones: 

  1. – Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas como segmentación por beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.
  2. – Priorizar los segmentos más importantes.
  3. – Especializar la fuerza de ventas:  Si por ejemplo, nos dedicamos a vender softwares de contabilidad para empresas. Analizar a qué tipo de industrias existen (alimentos, médica, bancos,etc.), ver tasas de rentabilidad (ROI) e irnos sobre los segmentos de mercado más rentables y contratar exbanqueros, exmedicos dentro del equipo de ventas para aprovechar su experiencia en ese campo y sus redes de contactos.

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El cliente cada día es más exigente y definitivamente buscará la mejor atención, las mejores experiencias de compra y el servicio más personalizado.  Comienzan a quedar atrás los días de masificación en donde el marketing emulaba una red de pescar que intentaba atrapar todo lo que pudiera y el consumidor ha evolucionado y ha cambiado. Se ha vuelto más crítico, se ha vuelto más desconfiado, se ha vuelto más exigente y portavoz de la marca que lograr cumplir todos sus caprichos.

Conclusión: Cuando pretendes venderle a todos, no le estás vendiendo a nadie.

Referencias: Kotler, P. (2004). Ten deadly marketing sins. Nueva Jersey: John Wiley & Sons, Inc.

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