¿Qué ocurre en nuestra mente cuando toma una decisión?

La decisión de tomar una decisión

El esquema actual de la mercadotecnia, la mayoría de los mercados son saturados y el consumidor se vuelve un tirano con los productos y servicios que se le ofrecen. Les aseguro que como dice Susanita de Mafalda “no lo hacen por maldad” si no es la consecuencia de ser sometidos a una constante y exhaustiva toma de decisiones que ha tenido como resultado de la extensa y profunda amplitud del surtido en los puntos de venta.

El que los miembros del mercado de consumo sean mercenarios nos obliga a analizar  y retomar el proceso de toma de decisiones de compra.  Generalmente nos hemos mantenido en un esquema tradicional basado en un proceso de toma de decisiones de compra nueva y para productos con un alto riesgo percibido y que clasifica las opciones en Compra de tarea nueva (proceso completo), recompra modificada y recompra habitual.  Sin embargo éste esquema se queda un tanto corto en el contexto actual de la saturación del mercado porque la toma de decisiones igual se ha vuelto más compleja.

La Neuropirámide de Romano

El neuromarketing está de moda. Hay gurús por aquí y por allá e incluso hay corrientes con fans y detractores, sin embargo lo que no hay que olvidar es que las neurociencias son un proceso que parte de la medicina, y en México tenemos a un neurocirujano que se ha dedicado a descifrar qué pasa en la mente cuanto tomas una decisión.  Sus estudios científicos han sido tan exitosos que inclusive Kotler le ha hecho el prólogo a una de las ediciones del libro del doctor Jaime Romano Micha.

¿Qué mayor validez para una propuesta de conocimiento marketero que Kotler la apoye?

El Dr. Romano Micha nos presenta un nuevo esquema de proceso de toma de decisiones piramidal que se basa en los procesos mentales que tiene un consumidor a partir de  que recibe un estímulo (al igual que el esquema tradicional)  pero considerando no nada más el estímulo que te provee el marketing, si no todos los estímulos a los que has estado sometido en tu vida a través de los sentidos, inclusive antes de nacer y que en su conjunto te modifican como persona porque construyen tu personalidad.

La información que recopilan nuestros sentidos se procesan en un principio de forma sensorial (Cerebro de Reptil), posteriormente emocional (límbico)  y finalmente cognitivo (neocortex).  El Dr. Romano basa sus estudios en la intensidad con la que se llevan a cabo éstas etapas en el cerebro y desarrolló la siguiente pirámide con seis niveles:

  1. Atención:  Basada en la tradicional atención selectiva que nos hace discriminar estímulos para quedarnos con los más significativos.  Es algo así como el “complejo del coche nuevo”.
  2. Activación Sensorial:  Los sentidos interpretan el estímulo  en información necesaria para que la persona cree su propia ilusión de lo que es la realidad externa.
  3. Emoción: El sistema límbico se activa nuestro querido hipotálamo y despierta la motivación con la que interpretas la activación sensorial, llamado sentimiento o emoción.  Tiene que ver con tus experiencias pasadas y con te prepara para dar respuesta a lo que te presenta el medio ambiente.  En pocas palabras, si ves algo y te emociona, superó la fase de la activación sensoríal y ha sido interpretado por tu querido hipotálamo.
  4. Cognición:  El neocortex entra para controlar al hipotálamo (sistema límbico) y empieza a razonar si en verdad debes comprarlo o no.  Pero si el hipotálamo está muy emocionado la Cognición no es muy efectiva porque se encuentra ebria de dopamina.
  5. Regulación de la acción:  Pasando la emoción de si lo compras o no, llega un momento de calma (generalmente cuando está en las cajas) donde tomas la última decisión de una forma más serena que se adereza con tu experiencia previa y el riesgo percibido.
  6. Acción: Es realizar la compra y consumo del producto. En esta fase, la información se transforma en comportamiento.

Como verás es un proceso de toma de decisiones es más íntimo apegado a las compras habituales del consumo masivo.  Es el proceso mental que has seguido al ir de compras y que no compartes con nadie más que con tu cerebro.   La pirámide de Romano nos da una opción del neuromarketing para desarrollar estrategias en la comunicación de mercadotecnia y diseño del producto que nos ayude a desarrollar estrategias exitosas en el mercado.

 

Acerca de Liz Villa 23 Articles

Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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