¡No lo digas! Este es el secreto de la publicidad subliminal

Este es un secreto entre colegas.  La gente que no sabe de marketing no se debe enterar. Es como el consumo de Coca Cola: ilógico, nadie lo debería de hacer, pero sin embargo se hace.

AbsolutUno de los grandes mitos que existen en las actividades mercadológicas es la mentada “publicidad subliminal”.  Es una pregunta frecuente de los alumnos neófitos de la carrera, e inclusive es un mito que siguen arrastrando quienes pasaron de noche por el aula, o tuvieron un profesor que fomentó ese mito, o bien porque en la materia de psicología del consumidor no pusieron ni un ápice de atención.

Sin embargo, es un tema que debemos manejar con cuidado ya que es algo que los mercadólogos debemos fomentar en los consumidores.  Sí, ya se, suena contradictorio, pero son esas ironías mercadológicas las que hacen que nuestro mundo funcione, como el consumo de Coca Cola:  es ilógico, nadie en su sano juicio lo haría, pero sin embargo se hace.

¿Qué es lo que comúnmente se entiende como “Publicidad Subliminal”?

Cuenta la leyenda que existen anuncios publicitarios que están diseñados para darte mensajes que van al subconsciente y que te obligan a hacer cosas que tu no quieres hacer, como por ejemplo comprar su producto.  También que aluden a situaciones sexuales y que si ves detenidamente puedes ver gente desnuda, o inclusive teniendo relaciones sexuales. La existencia de éstos comerciales son la delicia de muchas personas con mucho tiempo y bastante morbo que se dedican a buscar esas imágenes y mensajes que hacen que el consumidor compre cosas que no necesita.

Aún recuerdo cuando iba a la universidad y mis compañeros estaban locos por el famoso anuncio de Absolut donde en los hielos se veía a una pareja teniendo sexo.  La verdad dije que sí los veía para que no me dijeran tonta, pero la realidad es que solo vi dos cubos de hielo; he de confesar que me sentí como fracasada, porque como estudiante de mercadotecnia no podía ver eso, ¿cómo era posible?, ¿qué estaba haciendo mal?  Afortunadamente para mí, al poco tiempo fuimos a una conferencia con Yuri Alvarado -que en ese entonces trabajaba en Young & Rubicam – donde en la parte de preguntas y respuestas, dijo muy atinadamente (al menos para su servidora):

Antes de que empiecen a preguntar si la publicidad subliminal existe, les voy a decir que no. Esas son tonterías.  Hasta el momento no he conocido ningún consumidor que por ver la televisión se levante hipnotizado y vaya a comprar el producto, ni ningún publicista que tenga ese poder”.

Y como Yuri Alvarado lo dijo, me sentí aliviada.  Posteriormente en otras conferencias, las respuestas eran más o menos las mismas y al adentrarme al estudio del comportamiento del consumidor confirmé el hecho.

¿Entonces por qué hay un niño desnudo en el empaque de Camel?

Es básicamente percepción, que es una reacción básica de nuestro organismo a los estímulos del exterior.  Dentro del condicionamiento clásico, existen dos formas de procesar información, y la más básica es precisamente la Percepción.  Primero descartamos todos los estímulos a los que nuestro organismo está expuesto y nos quedamos con los que adquieren relevancia. Este proceso se llama Atención Selectiva, y lo hacemos de forma natural e inconsciente.

Posteriormente interpretamos dichos estímulos, y dicha interpretación tiene que ver con nuestra experiencia única y personal o con nuestras carencias.  Es decir que ese mismo estímulo es distorsionado por la interpretación que le damos, pero sólo interpretamos esos estímulos que realmente destacan sobre todos los demás.  Éste proceso se llama Distorsión Selectiva, y es el culpable de que vean penes, bubis o personas teniendo sexo entre los hielos de Absolut.  ¿Es mágico o te obliga a realizar algo que no quieres?, definitivamente no, pero es divertido ver las interpretaciones que la gente le da a errores (o intenciones) de distorsión selectiva y aprovecharnos de ese morbo para hacer un anuncio más visible.

Pero Martin Lindstrom dice que sí existe…

Claro, y desde la perspectiva de Lindstrom lo subliminal existe, pero no en el contexto en el que la mayoría piensa que es.  A lo que Martin se refiere es a los llamados Umbrales de Percepción, que son básicamente el nivel de percepción a los estímulos sensoriales que tenemos y a partir de allí empezar con la Atención Selectiva antes mencionada.   Cada quién tiene un Umbral diferencial (capacidad para detectar estímulos) de percepción, y si un estímulo -de aromas, por ejemplo- no es percibido pero sí interpretado, existe algo llamado Percepción Subliminal, y sí efectivamente tú no te diste cuenta pero el mensaje ha sido interpretado por su subconsciente y te hace evocar sentimientos agradables o desagradables relacionados con ese estímulo aunque tú no sepas por qué.

Eso es lo que pasa cuando algo nos desagrada al primer contacto y no sabemos ni por qué; sin embargo, esos sentimientos agradables o desagradables pueden en dado momento motivar a una compra, pero de ninguna manera están lavándole el cerebro a nadie.  Es mero estímulo, como toda la mercadotecnia.

Pero no lo cuentes a todo mundo, porque es un secreto.

Ahora ya sabes la verdad, pero éste es un secreto entre tú y yo.  La gente normal, es decir los “no mercadólogos” no deben saberlo, porque para nosotros es importante que vean lo que quieren ver en los anuncios, ya sean falos, bubis, sexo o rock and roll y que presas de su curiosidad o morbo, compartan lo que ven.  Un impacto gratuito y difundido es un impacto valioso.

Es importante que la publicidad sea vista, ese es su objetivo y si lo subliminal impulsa esa “viralización”, bienvenida sea.

 

Acerca de Liz Villa 25 Articles
Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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