¿Neuro qué?… NEUROMARKETING

Neuromarketing

Antes de comenzar a profundizar en este artículo, quisiera aclarar algunas cosas:

  1. Para algunos, lo que leerán a continuación será algo nuevo
  2. Para otros, será algo que ya saben o hace mucho les había contado su abuelito. Pero creo necesario comenzar con los básico en este tema para que, en artículos futuros sobre neuromarketing exista una base, un respaldo, por si surge alguna duda sobre qué es, qué mide y para qué sirve el neuromarketing. O sea, para que todos estemos en sintonía, como colegas, como hermanos, como familia (Bueno, me emocioné)
  3. Estaríamos mejor con López Obrador (Es broma).

Ahora sí, comencemos:
Es curioso, pero al ver imágenes asociadas con marcas poderosas (como Apple, Coca-Cola, Ferrari, etc.) el cerebro registra exactamente los mismos patrones de actividad que se producen con imágenes religiosas (Bien o mal, depende de tu posición filosófica)

Este y muchos datos interesantes, relevantes y con una gran funcionalidad para posicionar marcas y aumentar ventas son traídas a nosotros gracias al amable patrocinio del Neuromarketing.

Pero… ¿Qué es el neruomarketing?01

El neuromarketing es la disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones que rigen el proceso de compra, a través de la aplicación de técnicas de investigación de las neurociencias  a la investigación de marketing tradicional. Todo esto para identificar las zonas del cerebro que intervienen en el proceso de compra de un producto o en la elección de una marca sobre otra.

Todos los mercadologos sabemos que las emociones, acciones y gustos se determinan en nuestro cerebro, ¡peeeeero!, la habilidad de la investigación tradicional para captar las preferencias de los consumidores es muy limitada ya que más del 85% de la actividad cerebral es inconsciente. Por eso la expresión “El cliente NO sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”

¿Qué mide el neuromarketing?02

El neuromarketing mide las ondas cerebrales tomando 3 características principales: Atención, emoción y memoria.

  1. Atención: La atención es fácil de captar en un anuncio, lo que origina que frecuentemente esta característica tenga valores altos.
  2. Emoción: La emoción debe variar durante un anuncio, ya que si es alta por mucho tiempo tiende a producir fatiga y si es baja mucho tiempo tiende a aburrir.
  3. Memoria: En un anuncio la marca se debe mostrar en el momento que captura más la atención del consumidor para que éste la recuerde al terminar el anuncio. ¿Te ha pasado que encuentras un anuncio muy creativo, muy gracioso o muy espectacular pero al final no recuerdas de que marca se trataba? Bueno, ahora sabes en qué punto fallaron.

¿Qué tecnología utiliza el neuromarketing?03

Como ya comentamos, el neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas que permiten obtener información sobre los procesos mentales que no se perciben de manera consciente. Aquí algunas de ellas:

  1. BioFeedback: Tiene que ver con los cambios que no se notan a simple vista como la presión arterial, la respiración, dilatación de pupilas, etc.
  2. Eyetracking: Es el proceso que evalúa dónde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relación con las reacciones cerebrales
  3. Electromiografía: Registra microexpresiones faciales que están conectadas directamente con nuestros estados emocionales.
  4. Magnetoencefalografía: Mide la intensidad de los campos magnéticos y corrientes eléctricas producidas por las neuronas.
  5. Respuesta galvánica de la piel: consiste en la medición del incremento en la conductividad de la piel que representa una activación del sistema “pelea o huye” del organismo, mientras es sometido a estímulos publicitarios.
  6. Tomografía de emisión de positrones: Mide cambios en el metabolismo del cerebro. Es capaz de detectar la radiación gamma producida por el isótopo, y obtiene una indicación clara de los puntos con más actividad cerebral.

Casos de éxito y aplicaciones prácticas

Algunas ventajas del neuromarketing son:

  • Disminución del riesgo empresarial, ya que crea productos acordes a las necesidades de los consumidores (o al menos los propone)
  • Optimiza los recursos publicitarios de la empresa con el fin de llegar a las emociones del consumidor.
  • Suprime el factor “adivinar” o “Suponer” del trabajo tradicional de muchos estudios de mercado.

A continuación les presento uno de los casos de estudio más famoso al respecto:

Reto Pepsi
En base a éste estudio se determinó que el conocimiento previo de ciertas cosas (como en este caso, la marca) puede interferir en gran manera en la decisión de compra ¡Incluso en el sentido del gusto! En este caso se sometió a ciertos consumidores a una prueba de producto “a ciegas” y al final se les pidió que valoraran el sabor que más les agradaba, los resultados fueron muy parejos para Pepsi y su competidor (Coca-Cola). El proceso se repitió, pero esta vez informando a los consumidores qué marca correspondía a cada bebida, en este caso los resultados cambiaron drásticamente (75% CocaCola – 25% Pepsi) Además se descubrió que al beber Coca-Cola, no solo se activaban las regiones cerebrales dedicadas al gusto, sino también aquellas relacionadas con los recuerdos.

En conclusión:

No se trata de que el neuromarketing venga a desplazar al marketing como lo conocemos, ¡Para nada! Viene a complementarlo, a ofrecer bases científicas para que nuestra toma de decisiones en cuanto a tácticas, estrategias, creación de nuevos productos etc. Tengan un margen de error menor al clásico “Vamos a ver si pega”.

“En fin… Antes vender era una técnica, hoy es una ciencia”

Dudas, quejas, sugerencias, flores o besos. Pueden dejarlos en los comentarios.
“Que la creatividad los encuentre leyendo, siempre”

Acerca de Salvador Zárate 2 Articles
Diseñador gráfico con alma de mercadologo, brander, social media manager y estratega. Apasionado de los automóviles, la pizza y los comics

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