Marketing viral como influencia en las redes

El marketing viral es un tema del cual se ha hablado hasta por los codos, lo sé…la  idea de escribir de él de nuevo realmente empezó por el famoso vestido azul-negro / blanco dorado (yo se que saben de cual hablo…). Sinceramente hablar sobre el color de un vestido de alguien que no conozco y que realmente no me importa, ni tiene algún significado en mi vida, ni en la de los demás no es de mi agrado, así que yo pretendía dejarlo de lado,  pero me asombre del alcance que tuvo. De repente todo mundo hablaba de eso (sigo pensado que era una pérdida de tiempo y aun así aquí lo estoy mencionando…) y al instante genios de la creatividad me encantaron con sus anuncios, y la gente fascinada por ellos, desde lo más tonto y simple, como anuncios de carros que mencionaban los colores de sus modelos hasta temas sociales alrededor de una prenda de vestir  de lo mas X. realmente fue ahí donde quise saber un poco más acerca de la psicología que conlleva ese tipo de contenido viral.

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En la actualidad es inevitable haber sido bombardeados  por los contenidos virales, aunque a veces pienso que el tiempo que durara el impacto es tan corto y ambiguo, que hemos de afrontar que son de gloria momentánea …Es curioso como actualmente estamos tan acostumbrados ya a los contenidos virales, que me pregunto si realmente llegan a su cometido actualmente o y a su contenido que se volvió cosa de nuestro día a día…creo que incluso varios se volvieron dependientes o adictos a este tipo de contenidos se pueden pasar horas buscándolos o reproduciéndolos y hasta me atrevería aseverar con tantos memes y contenidos raros o graciosos que nos gusta ver ,compartir y  comentar etc. que nos hemos vuelto un tanto amantes de lo absurdo.

Me di a la tarea de investigar en varias páginas, blogs, videos etc.  acerca de lo hace tener “éxito” al contenido viral , y al menos todas ellas comentan que sin estrategia no hay éxito como campaña, pero aun así las recomendaciones, básicamente se resumen en lo siguiente :

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  1. Ser inédito.- la mayoría de las páginas recomiendan, contenidos graciosos, originales y creativos.
  2. Ser interactivo.- Despertar emociones, crear reacción en el público.
  3. Ser imitable- entre más fácil y poco vergonzoso sea, tendrá mejor aceptación y participación por parte de los internautas
  4. y por ultimo la ayuda de un “sneezer” (persona con reconocimiento en redes sociales por lo general con miles de seguidores que pueda recomendar, mencionar o distribuir el mensaje) para que se propague la campaña jamás estará de sobra.

Pero aun siguiendo el mismo principio, hay una infinidad de campañas que teniendo todos esos elementos no llegaron a la cumbre de la popularidad, si no que al contrario, resultaron en un penoso intento de las marcas por conseguir adeptos y solo ganaron el rechazo social.

Sahara Woods de Unruly , a BrandRepublic, especialista en contenidos virales , afirma que actualmente con tanta información que se tiene de los internautas es completamente razonable saber que es lo que realmente les gusta o no les gusta  por lo que se puede determinar si  una campaña viral tendrá o no tendrá éxito en la red.

Sin embargo el centro norteamericano Eyebeam dedicado al análisis del efecto de la publicidad realizó un curioso y sencillo experimento donde se le pedía a una serie de “expertos en marketing viral” que indicasen, entre 60 sitios web, cuál de ellos tenían más contenidos virales. Después de haber realizado un seguimiento a los contenidos de cada uno de estos sitios web, se pudo apreciar que ni uno solo de los expertos acertó en sus selecciones.

 A sí que , ¿Qué es lo que realmente nos atrae de un viral?

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 Tiene varias ventajas; No es un contenido impuesto por la compañía por ejemplo los anuncios en la televisión, los banners odiosos que vienen incluso en la programación y ahora hasta en los partidos deportivos, o esos spots en la radio mientras esperas la canción o aquellos mini comerciales antes de ver el contenido en youtube, vaya seré sincera, aun siendo mercadóloga y teniendo en cuenta que hay varios comerciales que me gustan por ingenio o por emotividad, producción, etc,  la mayoría de ellos cuando son impuestos por los medios, mi mente se rehúsa a verlos, me levanto a medio comercial para hacer otras cosas en lo que vuelve el programa, o espero con ansias que salga el famoso skip add de youtube para quitarlo lo más pronto posible.  Pero ¿porqué no pasa lo mismo con el comercial que publicó mi amigo de cierta marca en fb con la gran introducción digna de mi colega de “buenísimo”?, porque la verdad hasta le pongo mute a mi programa para poder ver de que se trata

Para mi esa es la magia del marking viral. Algo que por simple gusto lo ves y compartes…

   Imagen3  Resulta que Matthew Lieberman de la u niversidad de California (UCLA), dice que realmente nuestra reacción es más que nada biológica, el asevera mediante su estudio que se trata de la unión temporoparietal (TPJ, por sus siglas en inglés), donde el cerebro hace la diferencia entre el yo y los demás. Esta área del cerebro es fundamental para hacer juicios morales. «regularmente, las personas están en sintonía con cómo van a ser útiles o interesantes las cosas que estamos viendo, no para ellos mismos, sino también para los demás». Así que ahí se produce nuestras ganas de compartir dicha información con los demás  es decir, que , las personas «están conectadas (y “programadas”) para compartir información con otras personas».

Falk (colaboradora de dicho estudio de la UCLA ) dice que «entre más actividad haya en la TPJ, más habilidad hay para contagiar a los demás con las ideas que les parecen interesantes».

Así que podríamos decir que las estrategias virales exitosas no solo están jugando un papel importante del consumidor, si no que hace remontar a la necesidad más básica del ser humano de sociabilizar.

Incluso Robert Cialdini escribió en sus 6 principios de la influencia ydispositivos_empresas_1a5ec73201163cdf3c9cc9ece_l comunicación persuasiva que el ser humano se siente obligado a participar en cierto modo bajo los preceptos de reciprocidad, validación social, compromiso/coherencia , simpatía, escasez y autoridad. Es decir que el ser humano incluso vive tratando de entrar en una aceptación social. Aunque  a menudo la sociedad este equivocada. Éste es verdaderamente uno de los pilares fundamentales del marketing y también es uno de los principios básicos de la Pirámide de Maslow.

En lo personal creo que bajo este argumento, que las publicaciones basura que indudablemente leemos y publicamos con alguna frase jocosa, la cantidad de memes  que incluso a veces ni van al caso con lo acontecido pero que tanto divierten a las masas lo confirma.

Incluso muchas veces no se hace viral por el hecho en si, o el sentido de la estrategia,  si no por los comentarios gracioso que otros escriben, el seguimiento que se le da, el contexto social, histórico, étnico, político, etc del momento al igual que creo que  es un poco el sentimiento de anonimato y respaldo de las multitudes al mismo tiempo lo que genera un éxito en la red.

Por último me gustaría dejarles dos ejemplos que encontré de grandes cadenas que apostaron por una mala estrategia donde no se veía reflejado el poder de la multitud si no que en vez de ello desato la furia y repudio por la marca en su momento al sentirse amenazados intelectual o étnicamente por la marca.

 Pepsi Max

 Sony PSP

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Cuando Pepsi atropelló a Cristiano Ronaldo. En el mundial  previo al partido de repesca para el Mundial que enfrentaba a Portugal contra Suecia, en el facebook sueco de Pepsi aparece un muñeco vudú que representa a Cristiano Ronaldo tirado en unas vías de tren Si no fuera bastante con esta “bromita”, a los suecos no se les ocurrió otra brillante idea que lanzar otras imágenes en la que podemos ver al jugador repleto de agujas o con la cabeza aplastada por una lata de Pepsi Max.

A los pocos minutos, el post ya contaba con más de 2000 comentarios de portugueses enfurecidos reclamando (por no decir otras barbaridades) una explicación a Pepsi por la imagen que habían publicado.

La marca tuvo que retirar la serie de imágenes pero el daño ya estaba hecho. En su muro podemos leer miles de comentarios como este: “no voy a volver a beber Pepsi en mi vida, al igual que todos los demás portugueses” o “178k (número de seguidores de Cristiano Ronaldo) no volverán a beber Pepsi en su vida” Si con esto no fuera suficiente, los suecos perdieron contra Portugal y los “memes” comenzaron a duplicarse, triplicarse y a inundar la red, algunos de ellos continuaban las series que Pepsi había comenzado.

En el universo de la blogosfera apareció un blog llamado alliwantforxmasisapsp.com (todo lo que quiero por Navidad es una PSP), en la que unos chavales hacían vídeos y montajes de photoshop para convencer a sus madres de que les compraran la PSP.

Pero, igual que se destapó en Internet el falso vídeo del robo del escaño de Zapatero, resultó que era todo una campaña de marketing viral encargada por Sony a la agencia Zipatoni. Y los consumidores no se lo han tomado nada bien.

A los internautas que han visto la campaña no sólo no les ha parecido ingeniosa, sino que se sienten engañados y como si Sony les tomara por tontos. Ante ello, Sony ComputerEntertainmentAmerica ha reconocido que «la página ha sido realmente desarrollada por Sony» y que «creemos que estábamos intentando ser un poco demasiado inteligentes. Desde este momento en adelante, nos centraremos en hacer productos interesantes y utilizar esta página sólo para ofrecer hechos sobre PSP. El alto cargo de Sony en EE.UU., David Karraker, comentó que en esta ocasión, Sony contrató una agencia para crear una página humorística y ‘underground’ en Navidades. La naturaleza no ha resultado ser como se esperaba y por eso la hemos modificado.» Añadió que «esta fue simplemente una idea malamente ejecutada» y que «no intentaban subestimar la inteligencia de nuestros consumidores.»

Acerca de Mayte Camacho 26 Articles
Licenciada en mercadotecnia,Community Manager con más de 10 años de experiencia en ventas, atención a clientes y negociación. Apasionada por la mercadotecnia, la creatividad y el buen humor

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