Marketing 3.0, la consecuencia de satisfacer excesivamente al consumidor

Para entender cómo llegamos al Marketing 3.0, debemos meternos en la cápsula del tiempo. En el siglo pasado, el mercado estuvo tan saturado que no hubo más que preguntarle al consumidor lo que deseaba, cómo y donde lo quería obtener.  Así pues por medio de la investigación de mercados, productos y marcas se dedican a satisfacer hasta el más mínimo capricho, hasta el punto en que el consumidor inicia su etapa de lo que Al Ries denomina la  “Tiranía de la elección”, dónde al tener tantas opciones de productos a elegir, pierde sensibilidad ante las marcas y productos, desarrollando un instinto mercenario que lo hace elegir a quien le de la mejor oferta ya sea real o psicológica, pero con un casi nulo engagement y ya ni hablar de un brand bonding.   Este marketing dedicado a conocer a profundidad al consumidor y saturar el mercado con productos casi especializados y altamente diferenciados es muy característico del Marketing 2.0.

Consecuencias de la Tirania de la Elección.

Un consumidor promedio discrimina 14000 productos en una visita al supermercado eligiendo en promedio 10 marcas por ocasión de compra.

Al satisfacer hasta el más mínimo capricho del mercado del consumo masivo, el consumidor se vuelve insensible. Uno de los síntomas que encontramos con los consumidores de la segunda etapa del marketing (detectadas por Kotler), son las siguientes:

  • Indiferencia hacia productos y marcas.
  • Baja fidelidad.
  • Nulo compromiso con las marcas (engagement).
  • Efectos publicitarios menos efectivos.
  • Mayor número de compradores mercenarios.

Además no solo es el haber “malcriado” al consumidor, si no también las características del mundo moderno, hace que éstos se vuelvan indiferentes ante lo que les rodea.  Sin embargo si bajo este esquema la marca consigue generar un brand bonding (compromiso emocional con la marca, es más fuerte que el engagement que se podría decir es un compromiso en un nivel básico), los consumidores de dicha marca se convierte en un apóstol que defenderá a capa y espada la marca a la que ama (lovemarks). Sin embargo son pocas las marcas que llegan a éste nivel.

En la guerra de productos y marcas del mercado actual, con ciclos de vida cada vez mas cortos y la investigación de mercados con nuevos dilemas, se debe encontrar alguna alternativa que aminore la actitud de éste consumidor tirano que no se quiere comprometer, y mucho menos enamorar de nuestra marca (imagina tal drama, es un amor no correspondido).  Y la hay…

Salvemos al mundo por medio del marketing.

El objetivo principal de la mercadotecnia es la satisfacción del mercado, ya que por medio de ésta existe la compra y recompra de productos y servicios.  La idea es que siempre sea el mismo producto (el nuestro) y no el de la competencia.  Esa es una de las metas del juego mercadológico.

En el Marketing 3.0 el consumidor se convierte en agente de cambio, que es motivado por la marca para transformar el mundo en un lugar mejor

Los antes mencionados marketing 1.0 y 2.0 toman como base la satisfacción primero funcional y después emocional, con las consecuencias que previamente hemos comentado.  A partir del año 2010 se conceptualiza (porque ya existía desde antes) una nueva etapa del marketing que Kotler denomina 3.0, y es por mucho el más complejo de todos.

Si el consumidor ya está satisfecho, es el momento perfecto para elevar la apuesta y conseguir el anhelado engagement y bonding.

La etapa en la que surgió es la más adecuada, ya que existen los medios de comunicación y el caldo de cultivo social perfecto para que las estrategias desarrolladas en éste marketing surjan efecto, y la respuesta es muy simple pero con claroscuros.

El Marketing 3.0 tiene como tarjeta de presentación a las marcas como agentes de cambio, basados en que hay que devolver al mercado mucho de lo que ha otorgado pero, la clave para entender cómo funciona está en las ansiedades humanas; en esa neurosis colectiva que desencadena reacciones violentas y poco tolerantes en las redes sociales.

Si antes te dábamos lo que querías ahora jugaremos con tus más grandes temores.

Pero hay que puntualizar algo muy importante del marekting 3.0: no es beneficencia, ni es personalizado, y aunque utiliza las redes sociales son sólo un medio para comunicar lo que las marcas quieren y generar la respuesta deseada, mas no son el núcleo de las estrategias.

Las empresas que se encuentran en este nivel de marketing consideran a sus consumidores como personas, y como tales tienen sentimientos y temores.  Es en base a éstos últimos que podemos generar una reacción que haga que el consumidor participe con la marca para resolver un problema que le cause ansiedad.

Si a una persona le causa un poco de ansiedad la contaminación y el calentamiento global, se sentirá lo suficientemente motivada para recolectar y separar  apropiadamente los envases de Pet y entregárselos a Coca Cola para rescatar el planeta y sentir, la satisfacción de salvar el mundo aunque sea un poquito.

Ese sentimiento que se provoca en el consumidor, es magia pura, porque no solo ha sido persuadido, si no que también lo hemos transformado en parte de la solución, y ha cooperado para hacer éste mundo un lugar mejor.

 ¿Con esto disminuirá el calentamiento global? Probablemente no, pero el consumidor tiene ya la idea que está haciendo la diferencia ayudado por su marca favorita que quiere lo mejor para él.  La efectividad de éstas tácticas son que el consumidor vive la publicidad, la desarrolla y esparce su satisfacción con otros consumidores.

¿Y qué hace Coca Cola con el Pet además de salvar al mundo? Pues la recicla en Petstar, la planta más grande de América Latina, donde recupera materia prima y se la vende a otras empresas.

Cada vez más empresas se van incorporando a éste esquema del marketing 3.0 y por lo menos yo, estoy curiosa por ver lo que se puede lograr con esta dinámica de transformar al consumidor, en héroes cotidianos.

Acerca de Liz Villa 25 Articles
Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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