Layout: El éxito está a un acomodo de distancia ;)

FoldedColorShirtsEl layout es uno de los factores más importantes para que un cliente potencial decida entrar en una tienda o comprar productos, muchas empresas no le han puesto la debida atención tomando en cuenta la importancia real que es el tenerlo de la manera correcta si no que muchas veces a montan un verdadero mercado poniendo todo amontonado porque “el que no enseña no vende”, sin entender que hay que mostrar las cosas de forma ordenada, pulcra y “a su debido tiempo y espacio” para tener mayor éxito en ventas. Por lo que decidí explicar un poco que es y que se debe de tomar en cuenta para poder generar un layout efectivo.

artworkPrimero que nada el layout en palabras mortales es el acomodo y distribución de los productos en un almacén/tienda. Si lo queremos poner de una manera más solemne, podemos decir que es una técnica de mercadotecnia enfocada en el estudio de la arquitectura comercial de un local que potencia la venta de productos aprovechando la distribución en el espacio.

También podemos decir que el objetivo principal del Layout entonces sería el provechar al máximo los puntos de venta tomando en cuenta la infraestructura y mobiliario para optimizar los flujos dentro del local comercial para lograr que los consumidores se interesen y conozcan los productos que no son de primera necesidad o no estaban planeados (Compras irracionales o por impulso) para así aumentar las ganancias y descubrir nuevos nichos de mercado.

De acuerdo al estudio de Nielsen, “Nueva era, Nuevo Consumidor”, las personas que acuden a realizar una compra a una tienda, en el 49% de los casos lleva una lista de compras (Compras racionales) a nivel global, en América Latina incrementa a 56% de las ocasiones. Si se cuenta con un layout atractivo que impulse la venta, entonces el establecimiento podrá incrementarlas y por consiguiente la rentabilidad del piso de venta.  Un buen layout dentro de una re-estructuración, puede incrementar las ventas en un 20% y 30%.

Es importante para una correcta planeación del layout varios conceptos, primero que nada hay que entender que no existe una fórmula mágica ni estandarizada al 100% para esto, eso dependerá  del giro de la empresa, tipo de productos, tipo de consumidores, el lugar donde se pondrá, pero también es cierto que la mayoría de las compañías de nivel internacional optan por una estandarización de acomodo e imagen en sus tiendas, por eso no es nada raro que antes de entrar a un Walmart, Oxxo o a un Suburbia que acaba de abrir, aunque sea por  primera vez, ya sepamos “instintivamente” hacia dónde dirigirnos para el departamento que estamos buscando. Normalmente para lograrlo se invierte de primera instancia en la construcción con molde de infraestructura similar, aunque muchas veces por políticas locales (por ejemplo centros históricos donde no pueden modificar los edificios por ley) o por infraestructura original (que se encuentre en un terreno pequeño o amorfo) no se pueden realizar esos cambios por lo que también debe de ser un poco flexible y adaptable.

Lo que nos lleva a otro punto importante : La circulación.

descargaMúltiples estudios han demostrado que inocentemente el público tiene la tendencia natural del circular en contra de las manecillas del reloj, es decir  la entrada estará a la izquierda y la salida a la derecha, el recorrido se da hacia la derecha. Los flujos de circulación se toman en cuenta en cuanto a la disposición del mobiliario y el diseño de pasillos.

figura2Tomando en cuenta eso también se estipula que existen diferentes funciones de zonificación: Las zonas frías que son aquellas que se localizan fuera de la circulación natural es decir son aquéllas áreas más alejadas del acceso a la tienda y a las que la gente no acude con tanta frecuencia (para estas zonas se recomienda una mayor iluminación, productos básicos, activaciones en punto de venta, etc.  y las zonas calientes son aquellos puntos más visitados independientemente del producto que busquen, suelen situarse a lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores, probadores, etc. (se recomienda que sean espaciosas para evitar cuellos de botella o tumultos lo cual puede generar una mala experiencia del compra), De acuerdo a los estudios, el 70% de los clientes que entran a una tienda sólo recorren las zonas calientes, porque el layout de las tiendas se enfoca no solo para atraer al shopper a una tienda si no en dar tránsito al consumidor en las tiendas comerciales, y lo dirige no sólo a las zonas donde están los productos de mayor salida, si no también hacia aquellos que queremos potenciar y están en zonas de la tienda menos atractivas.  Lo cual genera ventajas de realizar una óptima gestión por categorías están el aumento de la productividad y la rentabilidad, la reducción de costes administrativos y de personal, así como la satisfacción y empatía con el consumido. (para esta actividad es necesario un plano general del local identificando ambas zonas de acuerdo al recorrido natural de la tienda o lugar en particular para tenerlas debidamente identificadas y trazar el correcto acomodo de la mercancía posteriormente)

potenciar-la-zona-fría-y-caliente-de-una-tienda-pescadería-1024x617Una vez ubicando las zonas frías y las  calientes debemos comprender  de cada una de las categorías  de las que comprenderá el local para alternar en orden de importancia, y hacer que durante el recorrido hacia las zonas calientes tengamos mayor movilidad de productos de zona fría así que debemos de tener bien establecidos nuestras categorías . Un buen layout sigue normas y tiene una estructura lógica por ejemplo en una farmacia existen categorías tales como : Dietética y nutrición, Herboristería, Infantil, Higiene, Dermocosmética, Especialidades Farmacéuticas Publicitarias etc. Quizá la dietética y nutrición no tenga tanta salida ya que normalmente no vamos a una farmacia para ver que nos pueden ofrecer para tener una vida más saludable , si no que vamos a ella porque ya tenemos alguna enfermedad y necesitamos el medicamento, por lo que esa categoría normalmente se pone cerca de la zona de caliente para incentivar , es decir voy por un medicamento en especial para mi mamá pero en la caja veo el producto milagroso que me hará perder 5 kg en una semana y que me hará sentir vigorizada por sus vitaminas y minerales(vamos es un ejemplo… tampoco hay que ser tan exactos ni reales 😉 ), así que al verlo ahí en la caja mientras hago fila para pagar y veo lo maravillosa que me veré y me sentiré en una semana, por impulso al verlo ahí a alcance de la mano decido llevármelo y probar, aunque no lo tenía pensado. Suena lógico que este ahí y no en la última fila del almacén donde ni siquiera lo veríamos no?

Es importante entender que el acomodo de los productos no solo va en cuanto a un pasillo si no al mismo acomodo dentro de un anaquel, se debe capacitar a los empleados para colocarlos de manera correcta y ordenada ya que la sensación de limpieza y acomodo genera una mayor satisfacción al momento de la compra. Dentro de un anaquel se debe comprender una buena gestión del espacio comercial a partir del análisis competitivo del entorno:

inventarios

  • El nivel del suelo es el tercero en importancia, y nos genera el 13% de ventas del lineal. Se emplea para colocar productos voluminosos y de auténtica necesidad.
  • Al nivel de las manos se le atribuye el 26% de las ventas del lineal. El esfuerzo para coger el artículo de este nivel es mínimo, pues el cliente lo coge únicamente alargando la mano. En este nivel se colocarán los productos que dejan mayor margen comercial o los productos que más nos interese rotar.
  • El nivel de los ojos es el nivel que capta la atención del cliente, el auténticamente vendedor. También es el más rentable, generando el 52% de las ventas del lineal. Se emplea para llamar la atención del cliente y en él se colocarán artículos que favorezcan la compra impulsiva.
  • El nivel de la cabeza es un nivel que escapa a la mirada del consumidor, generando un 9% de las ventas del lineal. Se puede utilizar como estante de stock de seguridad.

foto7-1Para finalizar me gustaría dejarles un ejemplo claro de una pulcra estandarización del layout en franquicia, la cual es la llevada a cabo por Lacoste, quien implemento un nuevo concepto de tienda: STANDARD.  Que no solo se enfocó en ser atractivo si no en implementar medidas eco-ambientales en todas sus tiendas. Cada tienda cuenta con una estructura que da paso a la funcionalidad, haciendo del producto el foco para lograr una gran experiencia de compra. Lacoste se enfocó en el diseño responsable, caracterizado por una disminución de las materias primas utilizadas, la energía consumida, la huella de carbono y la reducción de contaminantes durante la fabricación y la actividad operativa.El diseño integra un mural de exhibición creado como un vestidor, que centra la atención en los diferentes tipos de producto.

 

Acerca de Mayte Camacho 26 Articles
Licenciada en mercadotecnia,Community Manager con más de 10 años de experiencia en ventas, atención a clientes y negociación. Apasionada por la mercadotecnia, la creatividad y el buen humor

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