Innovar en un mercado saturado a través del árbol de tendencias

 

Innovar y ser creativo  se convierten en tareas que son el pan de todos los días en la mercadotecnia. Desde que estamos en formación éstos conceptos (creatividad e innovación) nos acompañan durante nuestro camino por siempre jamás.  Sin embargo, muchas veces llegamos a confundir lo que es una cosa de la otra, y parte del éxito en la generación de nuevos productos es entender la diferencia:   lo innovador siempre es creativo pero lo creativo no siempre es innovador.

Debemos entender la diferencia entre lo innovador y lo creativo.

Para conocer la diferencia debemos citar las definiciones:

Creatividad es un acto de voluntad que busca soluciones o propuestas.  Es decir, cada que estás tomando una decisión para resolver alguna situación estás siendo creativo.  Entendiendo esto, todos somos creativos, pero la intensidad de la creatividad se aumenta con la información que tengamos disponibles.  Es una regla innegable que mientras más sabes respecto a algún tema, más creativo te vuelves al respecto.

La innovación es la materialización de ideas valiosas que además deben ser comercializables, es decir que debe existir alguien que lo requiera en el mercado para poder adquirir valor.  Toda idea innovadora (dentro del enfoque mercadológico) debe cumplir con tres elementos primordiales:

  • Factibilidad → Deben existir los factores técnicos para realizarla o bien la forma de generarlos.
  • Deseabilidad → Debe resolver un problema latente en el mercado.
  • Viabilidad → Debe ser atractivo para fines comerciales.

El mercado actual está lleno de productos y servicios que realmente descubrir mercados latentes (que necesiten satisfactores) cada vez es más difícil, pero eso no significa que no existan innovaciones.

¿Cómo innovar en un mercado saturado?

Para desarrollar ideas innovadoras hay que tomar en cuenta que existen dos tipos de innovacióndisruptiva e incremental.  La innovación disruptiva es aquella que genera productos nuevos para el mundo y que satisfacen éstos mercados latentes que tanto he mencionado.  Un ejemplo de innovación disruptiva son las primeras computadoras que utilizaba el ejército alrededor de 1940, o el primer automóvil (de combustión interna) que fue creado por el matrimonio Benz.

El otro tipo de innovación es el que presenta mayores oportunidades. La innovación incremental es la mejora a las innovaciones disruptivas, es decir las evoluciones de un producto original.  Regresando al ejemplo de las computadoras, las innovaciones incrementales van desde la primera computadora personal, hasta las tablets y smartphones actuales.

La innovación incremental es una opción de innovación con vías a mejorar los productos existentes.  Sin embargo en un mercado donde el cliente cada vez se basa en circunstancias más abstractas que concretas debemos direccionar los esfuerzos hacia evolucionar los productos existentes para satisfacer carencias que van más allá de los estadíos de la Pirámide de Maslow.

En un mercado donde el cliente se basa en circunstancias abstractas los esfuerzos van más allá de la Pirámide de Maslow

El árbol de la innovación.

Existen muchas empresas que se encargan de gestionar la innovación; una de ellas es XTC, que además ha desarrollado un sistema para evaluar la innovación, que también sirve para generar nuevas ideas guiando la creatividad encaminándola a resolver carencias que se agrupan en ejes.  Este sistema se denomina el Árbol de tendencias de Innovación y los ejes que lo conforman: Placer, Salud, Físico, Conveniencia y Ética.

Árbol de tendencias de innovación

Cada uno de éstos ejes se consideran en sí tendencias de innovación y nos ayudan a detectar drivers de compra.  Es decir, ésta estructura nos ayuda a  transformar un satisfactor (o producto) en una opción innovadora que satisface alguna carencia, dejando de lado las necesidades fisiológicas que tal vez pueda cubrir.  En éste momento probablemente estás confundido, pero te garantizo que es más fácil de lo que crees.   Para muestra, un botón:

Digamos que nuestro producto base es café (que cubre varias carencias como falta de bebida o energía por citar algunas).  Si tomamos en cuenta el árbol de la innovación podemos dirigir nuestra creatividad hacia los diversos drivers para desarrollar aspectos que puedan cubrir alguna carencia del mercado meta de la siguiente forma:

Una persona que compra café por placer puede hacerlo básicamente por cinco razones (drivers): Sofisticación (va acorde a un estilo de vida al que pertenece o desea pertenecer), exotismo (quiere aventurarse a probar sabores nuevos o semillas de países lejanos), variedad de sentidos (le interesa más que todo que tenga un sabor agradable que exalte sus sentidos) o por diversión (probar un café para ver “a qué sabe”).

Si una persona compra café guiada por el driver Salud, puede decidir por una opción natural (que sus ingredientes sean orgánicos), vegetal (que carezca de proteínas animales) o salud (sin cafeína, por ejemplo).

Starbucks da diferentes opciones de innovación basadas principalmente en el nomadismo, sofisticación, exotismo, variedad de sentidos y fácil manipulación.

O bien, si queremos desarrollar una innovación de café basadas en conveniencia, podemos desarrollar alternativas de fácil manipulación (empaques fáciles de utilizar, beber o agarrar), ahorrar tiempo o bien nomadismo (que sea fácil de transportar).  Starbucks por ejemplo basa su éxito en el nomadismo, sofisticación, exotismo, variedad de sentidos y fácil manipulación.  Para éste ejemplo sólo desarrollamos tres ejes, pero también hay opciones de innovación basadas en lo físico (por ejemplo productos light para slimness/delgadez) o ética (como programas de apoyo a productores de café).

Cada una de las ramas del árbol puede darte opciones de innovación te ayudará a determinar las expectativas del consumidor y disminuir las brechas de satisfacción, porque sabrás la clave de comercialización y las expectativas de mejora que el cliente espera.  Es decir Starbucks siempre te dará una opción rápida y fácil de transportar y es allí donde radica su innovación incremental.

Si aprendes a utilizar el árbol de innovación podrás justificar las innovaciones a los nuevos productos que desarrolles y encontrar los puntos de rentabilidad basadas en las carencias latentes y las expectativas del consumidor. Recuerda que la innovación puede venir en el aspecto más pequeño como un ingrediente, materiales o partes que probablemente a primera vista no parezcan tan impactantes pero que sí hacen la diferencia en la experiencia de consumo.

Acerca de Liz Villa 25 Articles
Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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