Haz que tu marca apeste a éxito: Branding olfativo.

Imagen vía http://sambosma.blogspot.mx/2012_03_01_archive.html
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Dentro del sensory branding nos encontramos con el branding olfativo (también llamado aromarketing). ¿Debo aplicarlo a mi marca?

Tiempo de lectura: 2 minutos 35 segundos.

Música para acompañar: Mi cama huele a ti—Tito “El Bambino”.

4:50 de un sábado por la tarde del año 2013. Me encontraba un poco divagante por la ciudad cuando un repentino olor a puro me recordó a uno de mis lugares favoritos. Cogí mi teléfono y le marqué a una amiga para que fuéramos.

El lugar era un pequeño café, muy agradable y con buena música. Al entrar olía a una combinación entre puro, cocoa y madera; aunque estaba estrictamente prohibido fumar adentro y yo no fumo, me encantaba ese olor. Hasta la fecha desconozco si el lugar implementó deliberadamente branding olfativo (ya no existe el lugar por problemas políticos de nuestro bello estado), pero sigue recordado en mi mente.

Lo mismo pasa cuando hueles ese perfume de aquella persona que te alborota la hormona (como ejemplo el 212 Sexy me recuerda a un amor de secundaria) o cuando el olor a coco te transporta a las playas de Veracruz. ¿O soy el único?

¿Por qué el olor nos estimula a comprar?

El bulbo olfatorio, que es responsable del procesamiento de los olores, es parte del sistema límbico del cerebro, que está relacionada con los recuerdos y las emociones (Wilkie 1995). Es por eso que el olor tiene el poder para desencadenar recuerdos emocionales.  Ningún otro sistema sensorial tiene este tipo de vínculo íntimo entre la emoción y el aprendizaje asociativo (Herz 2002). Los buenos recuerdos pueden hacerlo más propenso a comprar artículos que le recuerdan esas emociones felices.

Un estudio realizado por Smell & Taste Research Foundation evaluó los efectos de los olores en la percepción del producto. Una de las pruebas consistió en la colocación de zapatillas Nike en dos habitaciones diferentes, uno sin aroma, la otra perfumada con un aroma floral mixto. La mayoría de las personas en el estudio dijeron que eran más propensos a comprar los zapatos, o les gustaba más, en la sala aromatizada. Y muchos dijeron que pagarían $ 10 dólares más por el producto en el ambiente perfumado.

“Cuando pensamos en una experiencia, sea personal o comercial, nuestro sentido del olfato juega tan profundamente en la forma en que percibimos y hacemos juicios sobre la experiencia”, dice Ed Burke, director de formación y comunicaciones para ScentAir, una empresa que desarrolla aromas para los minoristas específicos y las marcas hoteleras de Hugo Boss y para los hoteles de la cadena Marriott.

De la misma manera, la relación de gusto visual y el olor se ha demostrado claramente en un experimento por Zellner, Bartolini y Eckard (1991) (Herz, Rachel 2011 – Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products) quienes encontraron que cuando la mezcla con sabor a limón era de color amarillo, recibió puntuaciones positivas más altas que cuando la misma mezcla era de color rojo. Lo mismo se demuestra con el olor y el etiquetado verbal, los efectos de expectativa verbales son tan grandes que en realidad puede crear ilusiones olfativas. (Herz, Rachel 2011 – marketing sensorial: La investigación sobre la sensualidad de los productos).

Comportamiento del olfato en nuestro cerebro

Un experimento conducida por Rachel Hertz (Herz, Rachel 2011 – Sensory Marketing: Research on the Sensuality of Products) mostró que el etiquetado verbal influyó en la percepción hedónica, cuando las etiquetas fueron positivos cada olor se evaluó como más agradable y familiar que cuando el mismo olor se da una etiqueta negativa. Por ejemplo, el aceite de olor a pino estaba dando las etiquetas de los árboles de Navidad y desinfectantes.

Es decir, se puede decir que el contexto visual y verbal son muy influyentes en la percepción olfativa, más que cualquier otra modalidad sensorial

¿Es muy costoso el branding olfativo?

El aromarketing se divide en dos categorías principales: aromatización de ambiente, que llena un espacio con un olor agradable, y aroma de marca, que desarrolla una firma específica para una marca, como un logo olfativo.

El primero puede costar $ 100 usd a $ 1,000 usd al mes, dependiendo del tamaño del espacio. El segundo puede costar entre $ 3.000 usd a $ 25.000 usd, más una cuota de mantenimiento mensual.

A pesar de ello, el mercado del “marketing olfativo” va a la alza, ganando un estimado de $ 200 millones de dólares en ingresos el año pasado (2013) y con un crecimiento alrededor de 10 % anual, según Jennifer Dublino (VP de Scent World Events).

¿Dónde podemos aplicar el branding olfativo?

Bueno, yo no soy el experto. Para eso están las marcas generadoras de branding olfativo; Roger Bensinger, vicepresidente ejecutivo para la compañía de marketing olfativo Prolitec, estima que hay alrededor de 20 compañías de todo el mundo especializados en técnicas de olor-de marketing y de dispersión ambiente. (www.businessweek.com, 2010).

Sin embargo, te puedo decir que hasta los bancos lo aplican.

“Son relativamente pocos los bancos que utilizan branding olfativo, pero probablemente son más de lo que piensas”, dice Jennifer Dublino. “Parte de la gama más alta de casas de inversión y casas de bolsa lo hacen porque se presta una mayor sensación de lujo para sus clientes de gama más alta.”

Te dejo un interesante video de Celeste Lee.

Conclusión

No es solo “poner perfumito bonito” y ya; es “toda una ciencia” el saber qué olor poner dependiendo tu estrategia. El branding olfativo es parte de crear una experiencia de marca integral. Sería bueno que analizaras la oportunidad. Lo mínimo que puedes hacer es mantener tu local limpio.

Nos leemos y olemos (?) en las redes sociales.

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Referencias

 Actualidad RT (16 de diciembre de 2013). Aromarketing, o cómo usan los comerciantes el olfato para atraer clientes. Recuperado de http://actualidad.rt.com/sociedad/view/114459-aromarketing-arma-ingeniosa-comerciantes

Elejalde R., A. (20 de abril de 2014). Scent branding catching on with retailers. Recuperado de http://articles.chicagotribune.com/2014-04-20/business/ct-scent-branding-0420-biz-20140420_1_signature-scent-benetton-scent-branding

Mueller, MP (29 de julio de 2010). The Sweet Smell of Marketing Sucess. Recuperado de http://boss.blogs.nytimes.com/2010/07/29/the-sweet-smell-of-marketing-success/?_php=true&_type=blogs&_r=1

Vernon N., C. & Søs R., R. (2013). Olfactory Brand Ownership . Recuperado de http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/4132/cecilie_vernon_noersgaard_og_rikke_soes_rasmussen.pdf?sequence=1

UKEssays (N/A). Impact Of Sensory Marketing On Consumer Purchase Behaviour Marketing Essay.  Recuperado dehttp://www.ukessays.com/essays/marketing/impact-of-sensory-marketing-on-consumer-purchase-behaviour-marketing-essay.php#ixzz3A3oaQRXl

Winter, C. (9 de enero de 2014). What Should a Bank Smell Like? Recuperado de http://www.businessweek.com/articles/2014-01-09/what-should-a-bank-smell-like

Acerca de Kevin Tiburcio 28 Articles
Estudiante de Strategic Marketing, emprendedor y creativo amante del social media.

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