Gestión de Marca o Branding?

Gestión de Marca o Branding?

Son las palabras de una mercadóloga de Veracruz que conocí en el Congreso de los MarketerosNocturnos. Por qué decimos Branding? Por qué debemos emplear una palabra que no está en nuestro idioma para definir a la Gestión de Marca? Me hizo pensar bastante sobre el asunto, después de todo, nada de lo que día a día usamos y tratamos ha sido inventado o creado en México, y la gran mayoría de los vocablos tienen su origen precisamente donde todo lo que tiene que ver con Marketing y Branding ha tenido origen: Estados Unidos.

Por qué es ahora relevante para ustedes que me leen? Porque mi más reciente experiencia con un banco mexicano y mi posterior interacción con un banco de los Estados Unidos ha sido un ejemplo claro de cómo una marca madura entiende y gestiona mejor sus recursos para dar el mejor servicio y atención a sus clientes o consumidores.

BancomerCaso México: Bancomer, uno de los bancos más grandes del mundo. La ejecutiva de cuenta de nuestra empresa tuvo un incidente con ellos, cuando hace unos meses tuvo unos cargos no autorizados en su tarjeta de crédito. Afortunadamente para ella, contrató un servicio que se encarga de enviar un correo o mensaje de texto en cada transacción que se hace, sin importar el monto. Así, pudo ver que había gastado cerca de 4 mil pesos en Comercial Mexicana y que los acababa de hacer en una Comercial Mexicana en una parte de la ciudad que nunca ha visitado. Inmediatamente marcó a su Atención a Clientes, o como decimos en México, el 01-800, de Bancomer.

La respuesta, luego de un breve discurso sobre lo alarmante del caso, fue asi: Está segura que su tarjeta no está con alguien más? No compró usted nada en Comercial Mexicana? Ha recibido llamadas o correos extraños? No, no y definitivamente no. – Procederemos a cancelar la tarjeta para evitar esos cargos. Mi compañera preguntó sobre el monto cargado, a lo que le respondieron: Bueno, esa aclaración la debe hacer en sucursal, aunque, ya se ha gastado ese dinero, ahora es esperar a que proceda la denuncia y esperar a que le reintegren el dinero a su cuenta. No tarda más de 2 semanas.

Luego del mini-ataque al corazón, se decidió suspender la tarjeta, luego de otras tantas llamadas y bastantes días sin poder usar su tarjeta, por fin Bancomer decidio que era un fraude de tarjeta de crédito, regresó los fondos y la historia tuvo un final mejor.

US BankCaso Estados Unidos: US Bank. Uno de los principales bancos privados en el Suroeste y Noreste de Estados Unidos. (Gracias a que vivimos en Tijuana nos es posible tener acceso a servicios financieros en el vecino país).

Hace unos días recibo una alerta de correo en mi teléfono donde me doy cuenta que acabo de gastar 130 Libras en una tienda de Inglaterra. No tuve un ataque de pánico, no sentí que debiera llamar inmediatamente, la razón: Mi banco me protege contra cualquier acto de fraude, y yo le creo, después de todo, es un país donde muchas empresas están construidas bajo la premisa de que el servicio es lo que hace la diferencia. Hablé una vez llegando a casa, me atendieron en breve y pude hablar con una ejecutiva. –Tengo éste problema, no reconozco esos cargos y nunca, repito, nunca, he visitado Londres. Entendido, me dice la ejecutiva. Si, veo que nunca ha usado su tarjeta fuera de la región geográfica de su banco. No hay problema señor, permítame. Voy a rechazar esos cargos y reintegrar su dinero inmediatamente. Lamento informarle que su tarjeta no será válida a partir de hoy y que estará recibiendo un reemplazo en los siguientes 7 días (de hecho llegó en cinco), le haremos llegar junto con su tarjeta una forma sencilla donde le informamos que la transacción fue rechazada y que nos puede tomar hasta dos meses nuestra investigación. Simplemente  llene sus datos y regrésela en el sobre pagado que le enviamos.

A los días fui al banco a activar mi tarjeta, me atendió el Director del banco, una mujer muy amable; me explicó que por seguridad habría que cambiar mi número de cuenta, no solo la tarjeta. Se encargó de transferir mi balance a la nueva cuenta, darme una chequera nueva, eliminar unos cargos pendientes que habían provocado que me sobregirara, tomo mi nuevo depósito desde su escritorio , y todo eso en un ambiente de confianza, amable, comprensivo y tomó menos de 10 minutos.

Cuál fue la diferencia?

El servicio. El trato que recibí fue consistente desde quien me atendió por teléfono, hasta quien me recibió en caja para activar mi tarjeta y luego me canalizó con la Directora para eliminar los cargos por el sobregiro. A su vez, cada quien manejaba la misma información, en el mismo tono, con la misma intención en cada nuevo contacto. Hace ya tiempo, US Bank me llamó para decirme que había cargos haciéndose en Monterrey México, que si yo estaba de viaje, les dije que no, me informaron que alguien quiso usar mi tarjeta para gastarse 400 en electrónica, que no me preocupara, todo quedaba resuelto en ese momento. Los rechazaron y no volví a saber de ese caso.

Por otro lado, Bancomer hizo a mi compañera llamar repetidamente, le dieron información incompleta, incorrecta o simplemente no le dieron información. Cada nuevo ejecutivo con quien habló tuvo una versión diferente de cómo se procesan cargos por fraude, cada nueva persona le decía una perspectiva que variaba, incluso ligeramente. Y llegar a sucursal fue una letanía de: Aquí no lo arreglamos, debe llamar al 1-800. –Pero de allá me mandaron con usted. –Qué le dijeron? –Que en sucursal procesan estas quejas. –No, no sé porque le dicen eso, nosotros no podemos… permítame… la voy a pasar con el Director para que le ayude.

Al final del día, hacen sentir a la gente como si fuera su culpa que alguien les haya robado su cuenta o clonado su tarjeta. La frustración de no tener tu dinero, sumada a la ineficiencia de los procesos, hace que la experiencia de usuario sea pésima.

En mi caso? Muy contento con mi banco, me hicieron sentir importante, que mi cuenta, sin importar su monto, es importante para ellos, y que irán a los extremos que deban ir para hacerme sentir atendido y valorar su servicio. Y saben qué? Tienen razón.

Entonces, Bancomer debería implementar una estrategia de Branding en sus procesos, porque Branding no es un logo renovado y regalar sartenes con teflón o cubiertos en cajas azules. Es interesarte en tus clientes y entregarles justo lo que necesiten, resolver una necesidad presente y constante en ellos. Mientras tanto, ni como Branding, ni como Gestión de Marca hacen la diferencia.

Acerca de Juan Carlos Limas 5 Articles
I love Graphic & Web Design, Marketing and Business. I learn, read, listen, talk, share, type, make friends, and listen again. #MarketerosNocturnos Emprendedor, amante del Branding y la Publicidad, fundador de Eye Candy Marketing y de Postdata Publicidad. Fanático de Michael Jordan, el Cafe Latte, la Coca-Cola y el cine.

7 Comments

    • Gracias por comentar.

      En un post próximo hablaremos de la personalidad de marca, fuera del diseño e imagen. Muy importante en el tema de Branding.

  1. No solo bancomer todos los banco deben mejorar yo hace un mes levante la denuncia del robo de mi tarjeta y el banco no da una respuesta me comunique con ellos y que no habían hecho reporte de ella que seguía activa yo recomiendo una mejor profesionalización en los bancos desde sus empleados con sus respuesta vagas

    • Precisamente mi artículo, no es que el banco sea malo (que no es nuestro papel juzgar en éste medio) pero si que sus procesos administrativos internos no consideran a la capacitación constante, la empatía con el cliente, el apoyo solidario en caso de que lo requiera. Simplemente muchos empleados funcionan como robots, que en lo que a ellos respecta podrían estar atendiendo la caja de un supermercado.

      No hay afinidad entre la marca y los puntos de contacto llamados empleados. Y esa incongruencia se refleja en la atención al cliente.

      Mientras que en Estados Unidos cada persona con quien hablé tuvo la misma respuesta y el mismo tono de atención, en México cada nueva persona parecía ser una diferente empresa.

      Eso, como parte de branding, es de los peores errores que podemos cometer, no ser consistentes con la personalidad de la marca.

      Espero que siga evolucionando el sector de la Gestión de Marca en nuestro país, para que sea una situación de ganar-ganar para consumidor y empresas.

  2. me decepcionó mucho leer este artículo, por el título pensé que trataría sobre diferencias léxicas en mercadotecnia o la forma de construir marca en diferentes lugares algo asi, pero terminó siendo una alabanza al servicio bancario gringo, sinceramente no le veo tema de branding o gestión de marca, y recomiendo que ya usemos otra ves el signo ‘¿’ para abrir las preguntas

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