En mercadotecnia debemos leer más biología y menos marketing

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Nuestra industria exige que empecemos a leer más de: Psicología, biología y antropología y no sólo enclaustrarnos a textos de marketing.

Si deseamos penetrar en la mente del ser humano y conseguir efectos que lleven a la compra, es casi obligatorio entender conductas biológicas de la mente humana.

Un poco de historia: Toda esta mezcla y alianza entre: corporaciones, marketing y la ciencia inició en Estados Unidos, cuando Edward Bernays, tomó prestadas teorías de psicoanálisis de nada más y nada menos que de su tío Sigmund Freud, donde en resumen: Bernays le enseñó a las corporaciones que ligando productos industriales a los deseos inconscientes de los individuos, se podía lograr que estos hicieran y compraran cosas que inicialmente no querían o no necesitaban.

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¿Cómo ligarlos? Convirtiéndolos en símbolos; haciendo que objetos irrelevantes se conviertan en poderosos símbolos emocionales. La gente elige marcas por el modo en que quiere ser vista por los demás. Pasando de la necesidad al deseo, pasando de anunciar características funcionales (como la durabilidad) a características de deseos emocionales como la exclusividad y la elegancia. Los cigarrillos Marlboro fueron moldeados como símbolo de masculinidad; un reloj Rolex es símbolo de poder y estatus; la “inca kola”, – que por cierto, es la gaseosa más consumida en Perú- un símbolo del orgullo de sus raíces; la cerveza Coors Light es un símbolo de estilo de vida (tiempo atrás utilizaron un eslogan dirigido a los imitadores y preocupados por la moda, anunciando: “Es la cerveza que se bebe ahora”).

Tenemos tres cerebros:

  • Reptil (El que actúa): Está relacionado con el instinto, el dominio y la supervivencia. Podemos acceder a él con la pregunta: ¿Por qué? Y agregando valor simbólico: Compro un Lamborghini porque siento que me da poder y juventud. (Valores simbólicos).
  • Límbico (El que siente): Es responsable de: Emociones, miedos y el amor. Podemos agregar valor emocional preguntando: ¿Cómo? Compré un Lamborghini porque me da “sex appeal”, llama la atención, significa éxito y me voltearán a ver. (Valores emocionales).
  • Córtex (El que piensa): Se encarga de funciones ejecutivas como: la visión, el habla y la memoria. Y la pregunta clave para llegar al córtex es: ¿Qué? Compré un Lamborginhi por su alta tecnología, porque posee un motor de última generación y “high performance” (valores funcionales).

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¿No te parece curioso que los valores funcionales (los que están relacionados con el córtex) son el último motivo por el cual realmente compraríamos: Una Macbook, un Lamborginhi, una cerveza Heineken o una polo Lacoste? Es porque todos estas marcas están dirigidas NO tanto a nuestro cerebro córtex, sino a nuestros cerebros reptil y límbico; no los compramos por su alta tecnología, ni por su sabor, ni por la calidad de su tela, los compramos por sus valores simbólicos y emocionales.

Científicos afirman hoy en día que somos seres emocionales que aprendimos a pensar, y no máquinas pensantes que sentimos”; es decir: Compramos emocional y justificamos racional.

Datos curiosos:

  • El cerebro córtex es el único que puede hablar.
  • 85% de lo que hacemos, no lo hacemos de manera consciente.
  • Las compras compulsivas se tratan de ser dueño de algo.
  • Las primeras tres cosas que observa el ojo humano en cualquier producto son: Formas, colores y examina área de alrededor (en ese orden).
  • Cuando encontramos un producto que estamos buscando, la pupila del ojo se dilata inmediatamente.

Nada dice más quiénes queremos ser que los productos que compramos. Cuando una empresa piensa que lo más importante a la hora de vender es el precio bajo, es porque está subestimando o no conoce el valor simbólico de las marcas. Y si alguien de marketing no ha leído de biología, psicología o antropología debería comenzar a hacerlo.

Lecturas recomendadas:

  •  ”El gen egoísta” – Richard Dawkins.
  •  ”Estamos ciegos” – Jurgen Klaric.
  •  ”El código cultural” – Clotaire Rapaile.
  •  ”Buyology” – Martin Lindstrom.
  •  ”Why we buy: The science of shopping” – Paco Underhill.
Acerca de Darius Torres 13 Articles
Me gusta la buena publicidad. Copywriter de mi vida y tomo el té a las 5:00 pm

2 Comments

  1. Me quedo con tus datos curiosos y las recomendaciones de lectura, mai fren.

    ¿Cuál te ha gustado más? Creo que Jürgen Klaric es muy bueno para este tema.

    Besobrazo.

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