El poder del «no me olvides»

Cada cultura tiene sus peculiaridades, y la cultura mexicana siempre se ha distinguido por ser colorida, irreverente e inclusive excéntrica. Si hay alguna festividad en la que México ha tenido gran impacto es en el “Día de Muertos” que ha conseguido mucha fama a nivel mundial y que se ha diferenciado del Halloween (de origen Celta).

Abundan en plataformas como Youtube los tutoriales DIY (do it yourself o hazlo tú mismo) para maquillarte como “Catrina”, realizar Pan de Muerto, dulces típicos característicos de la ofrenda y muchas ilustraciones alusivas.
Pero la festividad no es solo eso, aunque se ha ido perdiendo con las generaciones todavía sigue fuerte. En el transcurso de la semana tuve la oportunidad de ir a una Central de Abastos a realizar las compras de la ofrenda familiar y la gente estaba en un frenesí de compras parecido al Navideño. Los consumidores adquirían productos para las ofrendas de muertos invirtiendo una cantidad importante de sus ingresos, no importando el nivel socioeconómico que acude a éstos centros de distribución al mayoreo.
Hice un pequeño sondeo (como buena curiosa e investigadora) y el gasto que las personas invierten en colocar una ofrenda de muertos va desde los $500 hasta los $2000 pesos. Si tomamos en consideración que la familia mexicana promedio tiene un ingreso de $5000 pesos mensuales, ¿Qué es lo que obliga a los consumidores a sacrificar un 30% de sus ingresos en ésta tradición?
El Eros y el Thanatos.
Según Freud, las personas tienen sus motivaciones ocultas detonadas ya sea por el Eros (impulso erótico) o el Thanatos (impulso agresivo). Analizando el día de muertos se pensaría que es el impulso agresivo el que lo guía, pero nada más distante de la verdad: el festejo del día de muertos más allá de ser sólo una fiesta de la cultura mexicana es un acto de amor hacia quienes se han ido a lo que sea que suceda después de la muerte y que han vuelto para estar contigo un día al año.
El sentimiento de tener junto a ti a tus seres amados es un Driver muy importante de consumo, que hace que exista la insensibilidad al precio y al sacrificio económico que existe para realizar este ritual. Si una marca lo entiende, y lo guía hacia su estrategia de comunicación, se obtienen cosas maravillosas como ésta publicidad de una funeraria mexicana.

El poder del “no me olvides”.
El driver es más aceptado. Es lo que dices cuando te preguntan por qué pones una ofrenda, pero ¿cuál es el insight?
Aquí hay un poco más de complejidad, que va más allá del amor que le tengas a tus seres amados que ya han fallecido. Lo que también impulsa a continuar con esto es el temor. Pero al hablar del temor no me refiero a ese temor de casa de sustos, si no al que te implica la incógnita de que hay más allá….y de lo que pase en el más acá.
Clarifiquemos las cosas; el no saber qué pasa después de la muerte da muchas posibilidades. Puede que si exista un más allá, o puede que realmente la vida termine allí. Si nos vamos por la primera opción, no queremos quedar mal con nuestros difuntos porque como decía mi abuelita “si no me pones aunque sea un café te jalaré las patas”. Así que por si las moscas mejor ponemos ofrenda, para quedar bien con las visitas.

Pero ¿y si la vida termina realmente allí y no existe nada más? Pues está peor, porque después de la muerte estaríamos condenados al olvido y ésa idea como seres humanos resulta algo más que inaceptable. ¿Qué peor castigo hay en ésta vida que ser olvidado? Las ofrendas nos ayudan a recordar efímeramente la importancia que tenían ciertas personas en nuestras vidas.
Más allá de drivers e insights que pueden o no ser ciertos, hay que continuar con estas maravillosas tradiciones. No vaya a ser que de verdad mi abuelita venga a visitarme por las noches por dar tan mala atención. Y como mercadólogos es una excelente oportunidad de capitalizar una cultura en la cual el consumo se da por si mismo: todo lo alusivo a día de muertos tiene un gran impacto y seguramente las empresas de dulces, panificadoras, embotelladoras etc, tratando de llevarse una tajada de ese mercado de aproximadamente 72 mil millones de pesos. Y los consumidores siempre seguirán ansiosos de calmar su Eros y Thanatos comprando productos alusivos a la fecha que les ayude a prolongar, como dice el poema que se le atribuye a Nezahualcoyotl:

Nada es para siempre en la tierra, sólo un poco aquí

Acerca de Liz Villa 25 Articles
Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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