El Marketing Aspiracional y la ropa de «marca»

Nunca te has preguntando ¿Por qué la gente usa ropa cuyo logotipo le abarca más de medio pecho o con el nombre de la marca a lo ancho de toda la prenda?… Bueno esto tiene que ver con los 2 ultimos «pisos» de la piramide de maslow, la autorrealización y el reconocimiento.

 

El ser humano por naturaleza es un ente Aspiracional, es decir siempre quiere ser más, quiere sobre salir y para muchos esto se ve traducido en un concepto un tanto «torcido» que dicta más o menos así «dime como vistes y te diré quién eres». Esto desde luego ha sido aprovechado por las marcas de ropa, desde las «económicas hasta las más exclusivas» para vender y llegar a sus mercados meta, utilizando el denomidado marketing aspiracional.

Pero ¿Qué es el Marketing Aspiracional?, desde hace varios años el marketing ha basado muchos de sus mecanismos en resaltar el status, la clase y/o la exclusividad de ciertas marcas como promesa báscia de venta y esto ha generado dos reacciones fundamentales «lo tendré porque puedo» o bien «lo quiero por que otros lo tienen»; la primera afirmación es de alguien que realmente tiene acceso fácil y cotidiano a este tipo de productos y el segundo es de aquel que busca reconocimiento o aceptación por medio del mismo y generando él deseo de poseerlo (Wish to have).

La agencia JWT hizo en México una serie de investigaciones, en las cuales analizó el éxito de este tipo de estrategias en nuestra población, donde más del 65% no pertenece a una clase media-alta o alta, «Esta investigación de corte antropológico-afectivo fue realizada a lo largo de cuatro meses por un grupo de 35 investigadores, entre 400  personas con un salario entre los 2.700 y los 11.000 pesos, a través de 80 sesiones creativas». Y el resultado fué que las personas no necesariamente quieren tener el estilo de vida de la clase alta, si no que quieren ser aceptados o reconocidos socialmente.

En el caso particular de la Ropa en México hay varios factores que inducen o promueven la compra aspiracional y estos son:

  • Origen, y me refiero a la ropa extranjera, si ya saben esa ropa que trajiste de el outlet de McAllen o San Marcos. (La llamada «ropa americana»).
  • Exclusividad, refiriendome a la supuesta ropa de diseñador, muy al estilo Armani, DKNY, Boss, aunque tu cuerpo se rehuse a «caber» en ella.
  • Costo / Precio, haciendo referencia a la selectividad de poder erogar estas cantidades, como por ejemplo las marcas Lacoste, Puma,  Benetton, Burberry, Oscar de la renta, etc.
  • Nichos o Grupos, vestir lo que que usan los demás, el mismísimo ejemplo de Aeropostale, American Eagle, Tommy, entre muchas.
  • Tendencias, y vaya que tendencias!. ¿Recuerdan marcas tan feas (opinión personal) como Von Dutch o Ed hardy? ahh… pero todo mundo las traia puestas.
  • Visibilidad: ¿Quién no tiene en mente los MEGA logos que ultimamente ropa como Polo, Lacoste, y Express estan utilizando?
  • Físico, un ejemplo clarisimo podria ser Hollister y Abercrombie, donde el eje de sus campañas se basa en como lucen sus modelos.

Aquí una muestra de lo que Abercombie «vende» es sus Spots publicitarios. ¿Y la ropa donde quedó?

Otro caso muy curioso de como el marketing aspiracional tiene sus efectos en el mercado, es el de las marcas Puma y Lacoste, particularmente en México en las decadas de los 70’s y 80’s eran marcas excesivamente económicas, inclusive en algunas ocasiones vistas como corrientes; nunca faltaba la mamá que siempre te compraba ropa lacoste y tennis puma para ir a la clase de educación física, ya que si los echabas a perder no habia problema, era ropa que no valia la pena.  Después de un retiro comercial por varios años y un relanzamiento con precios de locura se han vuelto marcas de «prestigio y status«.

 

Por lo cual la pregunta del millón sería ¿Qúe hay que vender? ¿La ropa, la marca o lo estas connotan?  ¿Aspiracionalidad… será?

PD. Hay que reconocer que el éxito de estas marcas de ropa «aspiracionales» han abierto muchas fuentes de empleo formales e informales. En cuantas ciudades no vemos las tiendas de «ropa de marca», «ropa americana», «ropa importada»  o de plano en uno que otro mercadito o tianguis las encontramos pero con etiqueta «optima» o «fruit of the loom»

Acerca de Guillermo Cuesta Blanco 23 Articles
Consultor en Marketing, Especializado en estrategias digitales, Master en Publicidad por la Universidad De La Salle Bajío, Profesor Universitario y Operations Manager en merkactiva.com

8 Comments

  1. Nice.
    ¿Lo mismo pasa con las personas que te atienden en estos lugares que venden esta clase de marcas?

    Es decir, he visto repetidas veces que en lugares así (ejemplo: Palacio de Hierro, Liverpool, etc.) las personas tienen cierta actitud “arrogante”.

    Gracias por compartir, Memu.

  2. Jejeje me recordó al
    Caso de Zara en fin mis vecinos maquillan las playeras polo, así que si quieren una me avisan 🙂 jeje ¡buen artículo!

  3. Es un buen articulo (en realidad lo lei por encima), pero por lo que leí creo que lo está viendo del lado del consumidor que no puede realizar esos gastos y se ve frustrado por esto. En cambio, como mercadólogo podemos revisarlo y ver en que cosas han tenido éxito para poder repetirlo, imitarlo. Creo que realizando un buen plan se puede dar esos casos de éxito en cualquier parte del mundo. Bueno es mi humilde punto de vista.

    • Salvador, Gracias por leernos (aunque sea por encima) ahí mismo en el artículo viene la referencia a un estudio que se hizo al respecto, donde se determina que en muchas ocasiones este tipo de productos «aspiracionales» se compran para obtener inclusión y/o aceptación social, y de ahí el éxito de dichos productos. En general estos son consumidos por una necesidad de autorealización por llamarlo de algún modo, más que por su calidad o utilidad real.

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