El efecto psicológico del Ancla y su utilidad para el Marketing

Man reading side of canned food in supermarket aisle

La psicología siempre es una herramienta que la mercadotecnia utiliza para lograr sus objetivos. Más allá de ese cansado discurso de la manipulación del consumidor, la realidad es que las tensiones psicológicas presentadas por el consumidor siempre presentan una oportunidad para desarrollar productos y servicios.

Sin embargo, más allá de las técnicas sofisticadas de neuromarketing y cuestiones de umbrales sensoriales (o subliminales y que de paso sea decir no tienen nada que ver con hipnotizar al público para que adquiera productos o servicios; o peor aún cuestiones sexuales que ni al caso) es la psicología básica la que es más fácil de utilizar con los mejores resultados.

La realidad es que todo somos una especie de “perritos de Pavlov” y respondemos a los estímulos que el medio ambiente nos provee, y en los tiempos del marketing nos fundimos con el hábitat del consumidor. Los efectos psicológicos de experimentar las estrategias de mercadotecnia son diversas para los consumidores: va desde el alivio hasta la satisfacción cubriendo un amplio rango de sensaciones que nos remiten a un sentimiento que en general cualquier ser vivo busca desesperadamente: seguridad.

Uno de los mencionados efectos psicológicos es el denominado Efecto Ancla. Este efecto es utilizado para generar lealtad hacia productos o marcas, posicionar, aumentar engagement y switcheo de marcas. Lo mejor – o tal vez lo peor – es que los productos y marcas generan este efecto sin desearlo, para bien o para mal.

El Efecto Ancla

Cuando un consumidor prueba por primera vez un producto o servicio, genera una experiencia de referencia, y se genera un referente de comparación con los productos o servicios similares o sustitutos que pruebe en el futuro. Esta primera experiencia se vuelve un ancla, que determina el estándar de aprobación con el que se evaluarán productos y servicios que se prueben en el futuro.

Si los productos que se prueban posteriormente generan una experiencia que no supera al Ancla, el consumidor aumentará el Engagement hacia la marca, y por lo tanto aumentará su fidelidad e inclusive podrá recomendar o mostrar Disonancia Cognitiva (magnificar las malas experiencias de consumo). Esto es un match point para el producto o marca ancla.

Pero si la curiosidad que manifiesta el consumidor actual por probar nuevos productos o servicios similares o substitutos resulta en una experiencia que supera por mucho al producto ancla, entonces nos encontramos ante otro efecto psicológico denominado Sesgo de Anclaje, que significa que el Ancla original ha perdido fuerza y surge un nuevo referente para comparar productos y servicios. En este punto igualmente ocurre una disonancia cognitiva, donde el consumidor magnifica el desempeño del producto que supero al ancla original y puede hacer que el curioso consumidor realice un Switcheo de Marcas. Máxima traición, pero en ésta época de la tiranía del consumidor, la batalla entre productos y marcas es cruenta y despiadada.

¿Cómo generar el efecto ancla?

Desgraciadamente el producto ancla se produce solo. Si un producto es nuevo para el mundo generará un gran efecto ancla que lo llevará a la cumbre si saben mantener las características que rigen a la categoría. Marcas como Apple o Coca Cola son un excelente ejemplo, ya que fueron las primeras y sentaron un precedente para evaluar todos los demás productos imitadores que han surgido, y sin embargo siguen siendo líderes en la categoría que crearon.

Si deseas crear un sesgo de anclaje y así mejorar la posición en el mercado no hace falta más que tener una excelente calidad y generar experiencias de consumo memorables. Pero como en todo siempre hay una antídoto al efecto del sesgo de anclaje, y eso se llama Lovemarks, pero de eso hablaremos en otro momento. Así que ya sabes, si tienes un ancla trata de mantenerlas, si la ancla pertenece a otra marca trata de sesgarla, y siempre genera experiencias de consumo memorables que generen el denominado efecto anclaje.

Acerca de Liz Villa 25 Articles
Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.

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