El duro camino hacia una correcta medición de la Publicidad Digital

Internet es sumamente medible, es lo que escuchamos día a día, y sin duda, es un tremendo desafío para los mercadólogos que un medio sea tan mesurable. ¿Qué puede pasar?

  1. Empresas ahogadas en números: este es el peor de los casos. Vemos tantas cifras pero ninguna aporta a nivel de negocios.
  2. Temor: algunos números o resultados podrían poner en evidencia mi ineficiencia. Este también es un caso negativo, cuando se usan las herramientas para poner en jaque las iniciativas de marketing online (“te dije que online no funciona”) y no con un fin de aprendizaje continuo y/o prueba/error. Si la métrica  no te ayuda a optimizar, no es un número útil.
  3. Aversión y rechazo al cambio: “Mis métricas tradicionales me traen negocio, para que le muevo”. En ese caso, el mercado naturalmente permeará a elegir a los buenos agentes donde las estrategias de marketing se basen en optimizar los recursos del Anunciante.
  4. Ceguera a corto plazo: Esperar que el resto mueva primero. Lamentablemente, no mover primero en un mercado tan rápido como online podría implicar cuota de mercado.

Todo lo anterior lo he visto como comScore México, cuando hemos empujado las nuevas métricas de validación publicitaria en digital. Debemos reconocer que es un tema muy nuevo incluso en USA donde recién hace menos de un año se empezó a discutir “Las nuevas métricas publicitarías en digital con sentido” (pueden revisar esta liga en IAB US: http://www.iab.net/insights_research/mmms). La industria del norte acordó que las métricas de campañas digitales necesitaban un giro importante, con el objetivo de que el medio ambiente publicitario Online tenga un valor real y realmente útil para los Anunciantes.

Entre los puntos tocados en este proyecto aparecen los siguientes :

  1. Movernos a un estándar de impresiones visibles y no basarnos en las impresiones servidas. Si el adserver sirve una pieza en la parte baja del sitio, y por ejemplo, si el usuario no hizo scroll-down, esa impresión si fue servida, pero no fue vista. Eso implica que si contabilizamos lo servido como visto, estamos aumentando artificialmente el alcance y la frecuencia de la campaña digital. Si no hay visibilidad NO HAY IMPACTO, sin impacto no hay generación de branding y en todo caso, si ustedes son fans del click (by the way, yo no!) si no hay visibilidad tampoco hay click!!
  2. Introducción de la métrica basada en audiencia Se necesita conocer a que persona realmente le estás sirviendo la publicidad online. Los mercadólogos necesitan entender realmente la calidad y número de exposiciones en su mercado target y por tanto su alcance y frecuencia.
  3. Se debe crear un sistema de clasificación transparente: no todas las piezas publicitarias en digital son iguales (ej. Banners, Rich Media, Video streaming ads), por tanto los mercadologos necesitan saber qué tipo de ofertas publicitarias apoyarán mas objetivos de branding, u otros objetivos.
  4. Definir métricas estándar y acreditadas y que sean utiles:  Llama la atención que algunos se alegran mucho de sus altas tasas de CTR (Click through rates) en campañas que tenían objetivos de Branding. El CTR tiene sentido en campañas de respuesta directa y en Branding realmente esa métrica no tiene lógica. Aquí, para branding tenemos que aplicar lo que los otros medios utilizan, Alcance, Frecuencia, GRP, TRP son las métricas de impacto a utilizar. El CTR mal utilizado es un cáncer para la industria del branding en digital, y lamentablemente su uso está tan extendido que si una campaña de Branding tiene poco CTR se dice poco exitosa. ¿Cómo estás  tú y tu compañía en este punto?
  5. La Medicion Online debe en el tiempo moverse a tener métricas comparables e integrables con otros medios. La visión en adelante debe ser crossmedia. No podemos seguir viendo a internet como un bicho raro dentro de la empresa o la agencia, con especialistas incomprendidos sentados en una esquina. La estrategia, el plan de marketing y el plan de medios es uno solo. Todos sabemos que internet rocks! pero debemos reconocer que aunque crecemos rápido no tenemos aun el alcance de otros medios. Debemos por tanto hacer que Internet sume a la estrategia de marketing integral. Sin métricas de internet comparables con otros medios tradicionales, esto no será posible. Por tanto bienvenido el GRP y TRP digital.

Si les parece atractivo estudiar casos de medición con estas nuevas métricas basadas en impacto real en los targets, les comparto estos whitepapers que realizo comScore recientemente:

http://www.comscore.com/esl/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2012/The_Economics_of_Online_Advertising

http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2012/Changing_How_the_World_Sees_Digital_Advertising

Vale la pena acotar que comScore acaba de recibir la acreditación del MRC (Media Rating Council) en USA para su sistema de validación publicitaria Validated Campaign Essentials, por tanto ya mucho del camino ya se ha andado y Latinoamérica volteará tarde o temprano a observar y aplicar estos aprendizajes que van en beneficio directo del Anunciante. A ellos el malgastar su dinero sí les duele, debemos apoyarlos en beneficio del todo el ecosistema digital.

Iván Marchant

Country Manager comScore México

imarchant@comscore.com

 

Acerca de Guillermo Cuesta Blanco 23 Articles
Consultor en Marketing, Especializado en estrategias digitales, Master en Publicidad por la Universidad De La Salle Bajío, Profesor Universitario y Operations Manager en merkactiva.com

4 Comments

  1. Si nos falta un poco más de análisis en como emplear las campañas, pero aún así las conversiones no son tan malas para ser un mercado emergente, cerca del 15% son conversiones reales y a bajo costo. Estos años seguro mejoramos todo, es la tendencia.

    • Hola Raúl, muy de acuerdo, cada vez los profesionales del marketing estan tratando de mejorar las conversiones optimizando los recursos. Donde estamos muy abajo es en como Online genera branding, medilo con click y conversiones no seria la forma correcta. De ahi el interés en las nuevas metricas con sentido (Making Measurement Make Sense o 3MS). Hay tenemos mucho que hacer y estamos todos remando para el mismo lado, en especial el anunciante, a ellos si les duele el bolsillo.

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