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Published on Marzo 20th, 2017 | by Liz Villa

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Los Insights del Consumidor, ¿qué son y para qué sirven?

La relación de la mercadotecnia con otras ciencias sociales es muy estrecha, de hecho todas las técnicas de investigación de mercados fueron utilizadas previamente en otras ciencias como la psicología, sociología, antropología e inclusive medicina.   Desde hace algunos años los insights del consumidor  se han puesto de moda y han ayudado al resurgimiento del interés por la investigación de mercados cualitativa que previamente se realizaba en su mayoría para realizar investigaciones de corte descriptivo pero ahora lo utilizamos para investigación aplicada y así resolver problemas de marketing.

¿Qué son los insights del consumidor?

Los insights tienen su origen en la corriente psicológica del Psicoanálisis y el mismísimo Freud lo define como “la conciencia que logra el paciente de la naturaleza del conflicto inconsciente” y la primera vez que lo utilizó fue para explicar el significado de los sueños.  Los mercadólogos al utilizar la psicología como una herramienta para descifrar el comportamiento del consumidor hemos encontrado en los insights, los motivos del consumidor que la razón no entiende.

Cristina Quiñones define los insights del consumidor (consumer insights) como “verdades humanas que permiten entender la profunda relación emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto“, pero estas verdades tienen un elemento muy importante:  no son obvias y muchas veces tampoco son aceptadas por el consumidor si de las preguntas directamente.

Los insights son verdades que no son obvias y mucho menos aceptadas por el consumidor de forma consciente. 

Los insights del consumidor, en mi experiencia son las verdades de consumo que las personas no admiten porque develan carencias psicológicas que son cubiertas con productos, pero principalmente por marcas.  Y es aquí donde se abre la gran oportunidad para detonar fidelidad del consumidor a través de descubrir sus insights de consumo y relacionarlas con lo que ellas ofrecen.

Cuando una marca logra conectar o mejor aún, generar un insight de consumo entre el consumidor y su marca, ésta se vuelve importante e irreemplazable para el consumidor, ya que encuentra en ella elementos de bienestar emocional o social que incrementan el placer al momento de su compra o consumo.

¿Cómo descubrir un insight del consumidor?

Las técnicas de investigación de mercados cualitativas nos dan información valiosa para detectar insights, pero afortunadamente es la técnica más sencilla de todas la que nos permite detectarlos inicialmente y así poder triangular información (es decir relacionarla con conocimientos previos de psicología, sociología, antropología e inclusive semiótica) para detectar esas motivaciones que expliquen esa relación ilógica entre consumidores y marcas. Ésta técnica es la observación.

La observación nos permite detectar actitudes y comportamientos que tienen los consumidores que pueden darnos información valiosa para detectar un insight. Si no podemos resolver únicamente con observación, podemos realizar entrevistas a profundidad o bien esas divertidas técnicas de investigación indirecta.

Cada investigador tiene su técnica favorita para detectar dichos insights y utiliza diferentes disciplinas para triangular. En mi caso es la observación como mencioné previamente la técnica favorita y el proceso para detectar un insight es más o menos como sigue:

Fuente: Revista Universo papelero

¿Cómo utilizar los insights del consumidor?

Tienes que detectar un elemento diferenciador de tu producto que pueda tener la posibilidad de relacionarse o generar un insight.  Dichos elementos se pueden entrar en cualquiera de los niveles del producto, pero actualmente es la marca y su personalidad la que nos proporciona ese elemento diferenciador a utilizar, ya que es en ésta área donde el vínculo entre el consumidor y la marca es totalmente subjetivo y por lo tanto más apegado a lo psicológico o sociológico en su gran mayoría.

Cuando una marca aprovecha el insight del consumidor se vuelve irreemplazable al otorgar elementos de bienestar emocional a quien la compra

Descubrir esa función que realmente cubren los elementos intrínsecos o extrínsecos de la marca que generan un vínculo con el consumidor es totalmente indispensable para detectar un insight de consumo, ya que es en la forma en la que se comporta un consumidor al respecto del producto, más que en la forma en la que lo consume donde se puede detectar y explotar el insight.

Un pequeño ejemplo:  El caso Absolut

Absolut Vodka, está clasificado en el rango de calidad media.  En sí los heavy users bebedores de vodka casi no lo consumen, ya que se inclinan hacia los vodkas rusos.  Aunque es el vodka más conocido o mejor posicionado, no es el más vendido (título que le corresponde a Smirnoff).  Sin embargo es más caro que los vodkas de rango medio, y es el preferido de cierto segmento de consumidores de quienes no beben vodka habitualmente y han encontrado en Absolut un vehículo de aceptación social  y demostrar que son extravertidos, a la moda, autenticos, que están en los mejores lugares, mostrando exclusividad y sociabilidad.  Esa es la razón por la cual se toman las fotos con la botella de Absolut y la suben a sus redes sociales o bien coleccionan las botellas de diferentes versiones.

Un fenómeno similar vive la marca  de Brandy Torres en sus diferentes números, que es presumida anticipadamente de su compra o consumo por cierto sector se personas que necesitan sentirse o reafirmarse como con poder adquisitivo, buen gusto, exclusivos, temerarios;  para los que tienen esa afinidad hacia la marca y la externan en sus círculos de referencia, les proporciona  el placer de demostrar que se emborrachan con estilo, aunque no sepan beber brandy  ya que el chiste de esta bebida es tomarla sola para sentir su sabor y en su consumo suelen mezclar con diferentes refrescos o gaseosas.

Estas marcas han permeado la cultura y personalidad de los segmentos que los adquieren, haciendo su principal driver de compra algo que no tiene nada que ver con el producto en sí, y así es cómo funcionan los insights de consumo que como verás representan un vínculo poderoso y prácticamente indestructible (a menos que el consumidor se quede son complejos de personalidad, lo que es prácticamente imposible) entre las personas y las marcas.

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About the Author

Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.



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