Canibalismo de marca

El canibalismo es el acto o la práctica de alimentarse con miembros de la propia especie.  Así que el término no es exclusivo de los hombres que comen a otros humanos, también se da entre los mismos animales y en nuestro caso específico se da entre la misma marca, especie de producto o publicidad.

El canibalismo de marca también es conocido como  “Market  cannibalism “, “canibalismo corporativo”, ““auto depredación en el mercadeo” y en un artículo de merca2.0 lo mencionaban incluso como “Canibalismo Marketero”.  En fin… todos ellos concuerdan con el hecho de que  un producto o servicio está consumiendo su propio mercado, con la esperanza de tener mejor participación o ganancia.

       En lo personal, me llamaba mucho la atención cuando por ejemplo veo un 0XX0 en una esquina y como a dos cuadras otro OXXO,  sinceramente me molestaba un poco porque siempre pensé que se robaban mutuamente a la clientela, pero esta es una característica de una estrategia de canibalismo bien planificada., las mismas cadenas de autoservicios o incluso de restaurantes se localizan en puntos básicos comerciales, donde hay mucha competencia , entonces no solo se van depredar clientes entre sí, también van a acaparar los clientes que potencialmente podrían ir a las otras franquicias, quizá es la forma de “divide y vencerás” de las franquicias 😉

Se dice que existen en sí 3  principales formas de canibalismo de marca

1.-Canibalismo de marcas, servicios y/o productos

Esta es bastante común sobre todo en el sector tecnología y el automotriz, Se trata de que la marca genere modelos nuevos más avanzados y de mayor interés  para los clientes para ir quitando o reemplazando los modelos anteriores, estos son del mismo portafolio o línea de negocio.

 A veces esto suele ser un peligro para las empresas  que no lo realizan bajo una estrategia adecuada, ya que esto genera un stock enorme de productos no vendidos del modelo anterior, después de todo ¿quién querría comprar el modelo 1.1, si ya existe en el mercado el modelo 5.4 que viene con muchas mejorías. Si no se llevara a cabo con una estrategia inteligente los costos los absolvería directamente la compañía,  pero en los casos planeados estratégicamente el costo de  la nueva tecnología  va con la suma de los precios en productos de stock, por ello suelen tener un costo mucho más elevado siendo que en muchos casos no suele ser una verdadera y significante variación del modelo anterior. También se debe de analizar y adelantar la disminución de fabricación de modelo anterior etc.

2.- Canibalismo en la publicidad

Una marca se podría decir que “se cuelga”  de la publicidad realizada por otra compañía para facilitar su introducción al mercado, es decir …  utiliza ya sea un mensaje muy parecido de otra firma comercial o la estrategia utilizada para generar un interés

También suelen darse como tipo “guerrilla” ya que muchas veces  utilizan la publicidad similar para ridiculizar el mensaje de la otra empresa. Un ejemplo muy claro es uno que vi hace poco en el sector restaurantero, resulta que Mc Donald’s decidió hace poco implementar las papas fritas con queso chedar y tocino , diciendo que era una idea original y deliciosa, poco después en un comentario de el restaurante Wendy’s los citó  diciendo “Papas fritas con queso y tocino ¿Quién hubiera dicho? Ah si… nosotros HACE 10 AÑOS!”.  Mientras compartían una publicación del 2007 donde habían implementado el platillo en su menú. Si bien no es a misma empresa el sector y el mercado sigue siendo el mismo, y esa fue una forma inteligente de Wendy’s para acaparar la atención de los consumidores usando la estrategia de su contrincante.

3.- Canibalismo en el mercado

Una empresa espera a que la competencia asuma los riesgos del mercado , espera sigilosamente a que los otros se introduzcan en el mercado y de golpe dan un producto mejorado. El caso mas sonado es el de Nintendo ya que abrió el mercado pero al parecer aunque ha tratado de superarse a si mismo siguen siendo Play Station y Xbox sus principales rivales ya que liderean el mercado de los video juegos.

Quizá otro ejemplo mas sencillo y directo es el que tuvo big cola vs coca-cola, big cola se colgó de coca-cola no solo con la venta de un producto similar, si no con la tipografía en sus comienzos, y colores de marca similares. Creo que es de las pocas compañías que en poco tiempo logro comer una considerable participación del mercado de coca-cola sobretodo a los inicios de  su existencia.

¿CUANDO SERÍA BUENA IDEA IMPLEMENTAR EL CANIBALISMO DE MARCA?

1.- Cuando se desee Obtener cuota de mercado global

Con este se pretende aumentar su cuota de mercado global,  y extenderse a través de múltiples productos. La compañía que mejor ilustra este proceso es Coca-Cola, cuando comenzó a desarrollar un catálogo más amplio de bebidas como Coca-Cola Light, Zero, Vanilla, Cherry y muchos más. A medida que se reducía la cuota de mercado de la bebida original de Coca-Cola, la comercialización de estas nuevas bebidas aumentó la cuota de mercado de la compañía.

Al hacer esto, la intención de la compañía es dañar su competencia aún más de lo que se dañan a sí mismos con el fin de ganar cuota de mercado global.

2.- Aumentar la lealtad del cliente

Ayuda a crear credibilidad de marca ya que  pasarán de un producto comercializado por una marca en particular a otra de la misma marca.  La misma marca te ofrece otra opción para sentirte mejor, Por ejemplo,  en el sector de telefonía,  existen diversos planes y constantemente las empresas tratan de mejorar su oferta ya que desde hace poco la apertura de la marcación nacional a costo local les dio muy fuerte. Cada vez son menos los teléfonos locales y mas los celulares con diferentes planes que incluyen mas megas, es decir prácticamente te dicen “no te vayas con mi competencia, mejor quédate conmigo y te consentimos más , te gustan las redes sociales, te las doy gratis por tanto tiempo, etc.”.  No cambies de compañía pero si de plan de servicio. Y que los planes anteriores quedan obsoletos.

3.- Generar un Margen de beneficio creciente

Este punto es muy sencillo, si consigues la manera de reducir los costos de producción el producto cambiara, pero al ser menos costoso que al anterior y tener mejores resultados es indispensable  eliminar el anterior para no quitarle mercado al nuevo que tiene menor costo de producción o distribución.

4.- Innovar!

Bueno realmente este punto solo lo resaltare indicando que ya se había dicho el ejemplo de la tecnología y el sector automotriz, pero realmente aplica para todo incluso podría mencionar que toda marca debe de adecuarse a la nueva etapa en la que se encuentre, no dejarse  vencer por el paso del tiempo si no que debe ir a la vanguardia e ir mejorando continuamente ya que la resistencia al cambio puede generar un desgaste en la marca y provocar que se vuelva obsoleta tal es el caso de kodak, de ser una empresa líder en cuestión fotografía al no querer renovarse con la promesa de la fotografía digital se fue al margen y después al olvido , pese a que sigue tratando de sobrevivir, no es ni la sombra de lo que una vez fue, kodak se obsesiono tratando de desarrollar el “kodak funtime” en vez de invertir en las cámaras digitales por lo que la mala inversión hizo que su competencia canibalizara a la marca ganándole completamente le mercado.

Por ultimo me gustaría comentar que para llevar a cabo la canibalización de marca adecuadamente se requiere de investigación de mercado pertinente, contemplar costos, moda, stok, benchmarking, etc. Aunque no existe una medida estándar de canibalización debido a que suele ser algo un poco mas subjetivo, el UPenn Marketing Maths Essentials creó un “índice  o taza de canibalización, el cual corresponde a: “El porcentaje de Volumen de la Unidad de Nuevos Productos que son ventas que hubieran ido al Producto Antiguo si no hubiera sido introducido el Nuevo Producto”.

Cannibalisation rate =      Producto A compradores que optan por el producto B /Producto total B ventas

Acerca de Mayte Camacho 23 Articles
Licenciada en mercadotecnia,Community Manager con más de 10 años de experiencia en ventas, atención a clientes y negociación. Apasionada por la mercadotecnia, la creatividad y el buen humor

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