ANTI-MARKETING, el renacer de la segmentación efectiva

Anti Marketing
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Algunos hablan de los beneficios del marketing, algunos otros “satanizan” los mensajes del mismo, otros más quieren que sea la solución perfecta para el tema de ventas en su negocio, y ni que decir de los románticos que buscan revolucionar al mundo por medio de sus productos o de su comunicación. Y todos al final del día tienen un denominador en común: una costosa inversión en medios, acompañados de la “mejor idea del mundo mundial en publicidad” (así lo creen ellos) y uno que otro premio (aquí lo creen unos más que solo ellos). Y al final del día, tenemos las mediciones del ROI y en algunos casos están ok, en otros; no tanto. Pero el hacer marketing no tiene que ser proporcional a una inversión en capital, medios, etc, el hacer marketing es exitoso si se llega al mercado meta, si obtenemos su preferencia, si somos su marca “de cajón”, si nos presta fidelidad, si nos consume, y re consume (recodemos que el éxito de un negocio, es la recompra); y todo esto aunado a que el mercado ENTIENDA mi marca, y le guste por ello.

Más allá de la idea del “Anti-Marketing” de mucha moda hoy en día, veamos lo que en realidad es la tendencia del “Anti-Marketing” y es precisamente el no hacer nada, haciendo todo; y hacer todo es precisamente, hacer marca. Ser cuerdo con lo que decimos, hacemos, comunicamos y lo que espera el consumidor de mí, de mi empresa, de mi marca.

Anti Marketing
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Entonces encontramos que en un mundo de opciones, tenemos diferentes puntos de vista, en donde para los que una marca puede representar Status, y para otros un verdadero mal gusto, y que decir de los observadores a nivel foráneo, en el que la marca, sencillamente no significa. Haré una analogía, si yo hablase chino, y hago una comunicación en este contexto y lo lee alguien que logra entender el idioma, y además de esto…¡Le gusta!, he logrado una comunicación exitosa. Ahora veamos un caso contrario, si alguien me dice un mensaje en chino, y no lo entiendo, no lo puede descifrar, entonces…ha sido un tremendo fracaso su comunicación hacia conmigo. ¿Me explique?, así funcionan las marcas, los logotipos, los mensajes, los valores de marca, etc.

Para que entiendan mi marca, tienen que ser mi mercado meta, para que la entiendan como yo quiero que la entiendan; entonces, todo esto es para dejar en claro que el “Anti-marketing” no es lo que la gente cree que es el “Marketing de Neta”, ese que se pone en la posición de hacer un mensaje muy “honesto” y que llega a su mercado. El verdadero “Anti Markeing” es aquel que comienzan a hacer marcas de prestigio, en ciudades cosmopolitas, que se colocan en lugares no vistosos, con unas instalaciones muy básicas, y en donde solo compran clientes por recomendación. Si, por RECOMENDACIÓN de otro cliente. Si no tienen este filtro, no pueden ser clientes de la marca, y no hablo de cuestión de dinero.

Anti Marketing
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Grandes marcas han realizado esta estrategia, como una ruta de posicionamiento y desnatado de mercado, porque van por aquellos clientes que solo ellos, en su nivel, pueden entenderles. Después pasara lo que a muchas marcas, una cosa lleva a la otra y de repente se tienen que colocar en la plaza de moda, con cosas de moda, ampliando su oferta de mercado. Normal, el negocio es hacer cosas rentables.

Pero existen marcas que tienen una filosofía en la cual dicta “La mejor publicidad es la hecha de boca en boca” y tenemos que su participación de mercado en años no pasa de un 20%, pero…¿Es realmente una estrategia antimarketing exitosa?; digamos que se tendría que evaluar…si del 100% del mercado el 33% tiene las características que tiene esta marca (por ejemplo, edad, sexo y preferencia sexual) y se tiene un 20% del mercado, esta marca es una reina. ¿Por qué? Simplemente, se las características que busca en el mercado, su consumidor tiene una gran parte del mercado, de ese 33% tiene un 20%, el resto del 100% (quitando ese 33%), tiene otras características que esta marca, digamos, de bebida energética, NO está buscando, no quiere, no le interesa, no necesita, y es RENTABLE.

Marcas de lujo, buscan en ocasiones quitarse del aparador, porque su marca ha llegado a las masas, y su exclusividad como tal, no la pueden ya controlar…es cuando comienzan a no hacer publicidad, hacer difícil el acceso al productos, sus puntos de venta están en una quinta avenida en Nueva York pero en el local más sencillo y escondido. Todo esto es una estrategia Anti-Marketing para regresar a su nicho de mercado.

¿Qué opinas acerca de esta estrategia?, ¿Crees que alguna marca es un caso de estudio? ; ¡Anímate a comentar!. Soy Rocio Orozco en Twitter y Facebook, por si me quieres seguir para compartir ideas. ¡Hasta pronto!.

 

Acerca de Rocio Orozco 62 Articles
Máster en Publicidad por la Universidad Autónoma de Barcelona, Licenciada en Mercadotecnia por el ITESO, Asesora en Marketing y Comunicación.

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