Estrategias

Published on Mayo 9th, 2017 | by Liz Villa

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Ansiedad como herramienta del marketing: el caso Ksi Merito

La ansiedad es una emoción que se ha utilizado como motivador en el marketing moderno, desde que la tendencia es consumir por consumir.

Hace algunos años por cuestiones positivas del destino me enteré del lanzamiento de un juguete llamado Ksi merito. Desde que estuve expuesta al producto, pensé que era un juguete simplemente brillante y perverso a la vez porque genera hábitos de consumo basados en la ansiedad.

El producto se lanzó al mercado en el 2012 y estaba destinado a un segmento del mercado muy definido tanto en Nivel Socioeconómico, como geolocalizado, ya que las “mamás” de estos neonatos que necesitan incubadoras y cuidados médicos constantes necesitan ir al Hospital que se encuentra en los Puntos de venta de la marca en centros comerciales.

Además de la consulta médica (que siempre termina en comprar algún medicamento o artículo para el cuidado de las tantas dolencias del casi bebé), también se encuentran mini spas, incubadoras, ropita, jugetitos, comida, entre otros elementos que la pequeñas utilizarán para cuidar a su retoño de juguete.

A principios del año (2017) la campaña de lanzamiento del Ksi merito fue retomada por una revista de markting debido que cinco años después captaron que era sexista (vídeo), pero no se adentraron en el esquema de consumo estructurado por la marca para afianzarse en el mercado.

Si te piratean el producto eres exitoso.

Cuando fue el lanzamiento del Ksi merito su éxito fue moderado, ya que se mantuvo dentro de los segmentos de las clases C+ y A/B (México).  Como no soy parte de su segmento no tuve mayor información posteriormente, pero sí de otros productos de la Marca Amparín, sin embargo el destino estaba por darme una sorpresa.

En enero de éste año  fui al centro de la Ciudad de México y me encontré con el pregón de “lleve, lleve su “Casimerito’“.  Eran pocos vendedores con una gran cantidad de Ksi meritos piratas en bolsas de celofán.  El viernes pasado fui a un mercado sobre ruedas en la periferia de la ciudad y me encontré con una gran variedad de productos como ropa, incubadoras, casitas, medicinas, juguetes para tu juguete, todos absolutamente piratas y con unas compradoras asiduas y emocionadas mamás de los Ksi meritos.

Puesto de productos pirata de Ksi Meritos y otros productos Distroller

Sí. El Ksimerito es todo un éxito en un segmento impensado con menor nivel adquisitivo pero con una fuerte reacción al esquema de mercadotecnia creado al rededor del mismo:  la ansiedad en la nueva mamá porque su hijo (de plástico) esté lo más sano posible (porque de entrada un Ksimerito está enfermo) y proveerle todo lo necesario para que pueda estar bien.

Los efectos especiales se los pone la mente del consumidor.

La ansiedad, es un estado mental que proviene del estrés y frustraciones anticipadas de la persona, que se encuentra siempre en estado de alerta por situaciones que no han sucedido.  Se caracteriza por el sentimiento de miedo, temor, aprensión, inseguridad, producto de que las personas sientan  amenazados sus intereses o si  cuenta con medios insuficientes para mantenerlos, además quien padece ansiedad desconfía de sus capacidades, se muestra insatisfecho del éxito alcanzado, o tiene problemas para mantener dichos logros.

Una mamá de un Ksimerito desarrolla por condicionamiento niveles de ansiedad que garantizan la recompra de los artículos necesarios para que ambos estén bien.  La ansiedad comienza desde que se tiene el juguete, ya que las consumidoras son conscientes de que ese objeto de plástico está enfermo (ocupa incubadora) y requiere gran cantidad de cuidados.  De antemano saben que visitarán el hospital y que deben estar pendientes de lo que le pase o no al pequeño muñeco.

Ksi merito atendido en un hospital Distroller

Y de allí se desata la ansiedad que provoca el consumo: al Ksimerito se le va a caer el cordón umbilical, los dientes, requiere vacunas, hace popó de diferentes colores, necesita medicina, comida especial, spas, pañales, etc.  Los que son padres conocen éste conjunto de elementos que requiere un recién nacido y saben que la ansiedad será parte de su vida hasta que la muerte los separe de los hijos de su corazón.

Aquí las pequeñas consumidoras desarrollan esa ansiedad muchos años antes de lo necesario, y tienen un ciclo de consumo muy activo porque su bebé de plástico tiene “necesidades” y ella tiene que velar por su bienestar.

Lo más llamativo del asunto es que el Ksimerito es un juguete que no hace nada: es de plástico sencillo con artículos quitapon (como dientes y cordón umbilical) sin embargo puede desarrollar enfermedades (le enseñan a la mamá como detectarlas) y le enseñan a ver el color de la popó de su bebé de plástico (¿recuerdan que hay alimento especial?) para ver su estado de salud.  Si el bebé se encuentra mal tienen que llevarlo al hospital y comprarle sus medicinas.

¿Ven la genialidad? Es un esquema diseñado para la recompra continua y ansiosa de los productos colaterales del objeto principal.  La ansiedad es el vehículo motivador de la recompra esperada y puede detonarse la compra compulsiva de dichos productos.  Es la mente del consumidor quien le pone efectos especiales (ver video)

Mercadológicamente brillante.  No sé si éticamente sea lo correcto jugar con la salud mental del consumidor (tengo mis dudas), sin embargo es un esquema exitoso, que no se si Amparín lo ha explotado (porque casi todo esta agotado y eso puede significar dos cosas), pero los piratas están haciendo su agosto.

¿Y tú que opinas?

Con información de ClinicadeAnsiedad.com

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About the Author

Marketer, docente, speaker, blogger y chef con mal sazón. Melómana, neurótica, cinéfila y ratona de biblioteca. Risueña, insomne y multipolar. En fin: Soy Yo.



One Response to Ansiedad como herramienta del marketing: el caso Ksi Merito

  1. Daniela Ruiz says:

    Felicidades miss… No había reflexionado este casi desde este punto de vista en particular, solo había contemplado la sensibilización de las niñas sobre la “vida”,

¡ Dinos lo que piensas !

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