Alsea, ejemplo de marketing estratégico

Logo-AlseaTal vez para muchos el nombre Alsea no les suene conocido o no saben de que empresa se trata, sin embargo es una de las empresas más solidas y prosperas en México y Latinoamérica, a pesar de que su razón social no es la más posicionada ni la más popular, sus marcas comerciales si lo son, y eso es gracias a su marketing estratégico.

De hecho la fortaleza de esta empresa mexicana está basada precisamente en el buen manejo de sus marcas y las estrategias comerciales implementadas en cada una de ellas, lo que les ha permitido remar en contracorriente y a pesar de las dificultades económicas en la región, Alsea es una empresa que sigue creciendo y nadie la puede parar.

Pero bueno ahora sí, empezaré a contarles que es Alsea; pues bien, es una de las operadoras de restaurantes más grandes de toda latinoamerica y líder indiscutible en México, controladora y poseedora de todos los derechos de marcas como, Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King, Chilli’s, California Pizza Kitchen,  PF Chang’s, Pei Wei,  Italianni’s, The Cheesecake Factory y más recientemente la compra de la cadena Vip’s….. ¿De todo eso? … si nada más de eso.

Pero tener ese poder económico no ha sido cosa de suerte, si no de una planeación estratégica de su marketing  (y entiéndase por marketing desde su logística hasta su publicidad).alsea310113

Su primer paso

La  historia empieza en 1990 cuando de manera “humilde” aperturan la primera tienda de Domino’s pizza y posteriormente, gracias a su éxito adquieren la franquicia maestra en México lo que les daba la exclusividad del uso de la marca.

Logística y Distribución

Después de la adquisición de todos los derechos de Domino’s Pizza en México el grupo se percata que uno de los talones de Aquiles de su emprendimiento eran los altos costos de distribución y logística, los cuales mermaban sus utilidades, lo cual deriva en otra muy buena decisión y crean la compañía DIA – “Distribuidora e Importadora Alsea” (tal vez alguna vez hayas visto grandes camiones en tu ciudad o carretera con dicho logo), con esto logró tener bajo su control el suministro de sus tiendas, dejando de depender de terceros, maximizando así sus tiempos y ganancias.

Primeras alianzas y éxitos

En 1995 detectan una nueva área de oportunidad y finalizan las negociaciones con Burger King para que Alsea comience a operar sus tiendas (no franquiciadas), con la visión a corto plazo de también adquirir las franquicias otorgadas a terceros, teniendo como obetivo final el llegar a tener el control total de la cadena BK en México.

En 1999, en busca de capital fresco para poder consolidar su crecimiento, lanzan la primera oferta pública de acciones en la Bolsa Mexicana de Valores, dicha estrategia tuvo un éxito sin precedentes y obviamente una entrada de efectivo importante a la empresa.

En 2002 logran que Starbucks confie en ellos, cediendoles el  uso de su marca y se incursione por primera vez en el mercado Latinoamericano, obviamente empezando en México. Cabe resaltar que el acuerdo fue de franquicia maestra, por lo cual solo Alsea puede tener tiendas Starbucks en la región, por tanto no existen franquicias «personales» en nuestros países. En este mismo año Alsea logra el control total de Burger King México.

ALSEA

La continua expansión

Dando continuidad a su estrategia de expansión en la región, en 2004 Alsea celebra la apertura de su tienda número 500 y en 2005 adquiere sus primeros 9 Chilli’s en la república mexicana, en 2006 empieza la operación de Burger King en Argentina y Chile,  más tarde en 2007 nuevamente Starbucks les da un nuevo voto de confianza y les concede el derecho de operar la marca en Argentina y Chile, posteriormente en 2008 Alsea toma el control total de Domino’s y Burger King en Colombia. Entre 2008 y 2009 observa una nueva oportunidad, ahora en un segmento diferente de restaurantes  adquiriendo los derechos de operar California Pizza Kitchen y PF Chang’s en México, sin perder este ritmo estategico de crecimiento, en 2010 vuelve a lanzar certificados en la bolsa Mexicana de valores y logra abrir su Unidad (tienda) número 1,000.

Tropicalización

Uno de los factores básicos y primordiales de el gran éxito de Alsea en el sector restaurantero en Mëxico y latinoamérica, ha sido sin lugar a duda, la tropicalización de sus productos y servicios, el tener esa capacidad de adaptar sus conceptos a los mercadoa nacionales, estatales y hasta locales, logrando asi de esta manera dar gusto a sus consumidores regionales y dando cabida a su aceptación en el mercado… tomen nota!

Lo más reciente

De 2011 a 2013 sigue adquiriendo más cadenas de restaurantes y se sigue expandiendo en Latinoamérica, obtiene el certificado de Empresa Socialmente Responsable (ya saben el marketing social esta muy de moda y les da el «lado humano» a las empresas), al mismo tiempo que logra adjudicarse la compra a Wal Mart de la Cadena de restaurantes Vip’s  la cual cuenta con 350 restaurantes.

¿Y para que tanto?

Te preguntarás ¿De qué le ha servido a Alsea su marketing estratégico basado en compras,  alianzas, y expansión?, pues verán, su estrategia se basa en diversificar y ampliar su oferta en el mercado, y le ha servido muy bien, tan solo en 2013 sus ventas totales (al contrario de las tendencias del mercado) crecieron 16%, pero sus utilidades reales aumentaron en 86% ¿Qué empresa no querría aumentar sus utilidades en 86%?

OJO: Esta estrategia de diversificación también va muy acorde al dicho que versa así «No hay que poner todos los huevos en una sola canasta»

Numeralia (en toda latinoamérica)

  • 628 tiendas de Domino’s pizza
  • 558 Burger King
  • 537 Starbucks
  • 350 Vip’s
  • 62 Italianni’s
  • 39 Chilli’s
  • Y más muchos más….

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Moraleja:

Para tener éxito en cualquier negocio hay que ser visionario, arriesgado, pero sobre todo estratégico, el carecer de un buen plan de marketing estratégico nos condenará a estar sujetos a la suerte y muy probablemente al fracaso, por lo cual podemos afirmar que ser arriesgado no es malo, pero arriesgarse sin una estrategia y visión si lo es;  entoncesl, si tienes planes de emprender, no dejes de lado, ni menos precies tener un muy buen plan de marketing…. de marketing estratégico.

Acerca de Guillermo Cuesta Blanco 23 Articles
Consultor en Marketing, Especializado en estrategias digitales, Master en Publicidad por la Universidad De La Salle Bajío, Profesor Universitario y Operations Manager en merkactiva.com

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